Quali sono le principali difficoltà incontrate dalle cooperative agro-alimentari nel rapporto con la GDO? E nell'export?
A queste domande cerca di dare una risposta un nuovo libro-indagine, realizzato da ISMEA con il contributo del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali, dal titolo: "Strategie commerciali e di marketing delle cooperative agro-alimentari: relazioni con distribuzione moderna e mercati esteri". Si tratta del resoconto su una serie di interviste face to face a un campione stratificato di imprese cooperative divise per dimensione, settore di attività, area geografica, interviste a operatori commerciali della GDO e due focus group con dirigenti delle cooperative. Partiamo da alcuni macro-dati: le cooperative che intrattengono rapporti commerciali con la GDO sono il 96% del totale intervistato. I ricavi dalla GDO costituiscono in media il 50% del loro fatturato, percentuale che sale anche di molto per le cooperative più grandi.
PUNTI DI FRIZIONE TRA COOPERATIVE E GDO
Le difficoltà maggiori che queste cooperative incontrano nel rapportarsi alla GDO sono risultate: le condizioni contrattuali, frutto di rapporti sbilanciati (26%), la continua imposizione su sconti, promozioni e listini (23,4%), e i margini molto bassi (20,8%). L'assenza di dialogo (7,8%), al quinto posto su tredici opzioni, è un fattore molto significativo. E' stato poi sottolineato molto come spesso non ci sia corrispondenza fra i tempi (fissi come a inizio anno o programmati con largo anticipo) delle promozioni e i prezzi di mercato, col paradosso che spesso non vi sono le condizioni per promuovere: spesso si promuove proprio quando non c'è bisogno, ovvero in periodi di scarsa disponibilità del prodotto. Non si può poi trascurare il fatto che al termine dell'offerta promozionale, si verifica un calo della domanda del prodotto in promozione, magari a favore dello stesso ma di un'altra marca concorrente che entra in quel periodo nella fase di promozione.
Ci si lamenta anche, nel rapporto con la GDO, di capitolati sempre più rigorosi, di controlli definiti "ossessivi", della richiesta di confezioni nuove e diverse, di ordini sempre più piccoli e frazionati che fanno salire i costi per la logistica.
I problemi evidenziati per il futuro: marginalità sempre più basse, crollo della capacità di spesa delle famiglie, Rapporto con la GDO molto squilibrato, impossibilità di dialogare e "arroganza".
E sull'altra riva del fiume? La GDO lamenta come principali problemi riscontrati nel 2012 nell'ordine "Le gelate che hanno provocato riduzioni della quantità della frutta", "lo sciopero dei trasporti che non ha permesso regolari consegne", e ben il 26,7% "nessun problema".
La dimensione delle cooperative è poco importante per ben il 46,7% delle aziende della GDO intervistate, molto importante per il 13,3%, abbastanza importante per il 16,7%. Fra le carenze riscontrate nelle cooperative la rapidità di risposta (56%), la proposta di nuovi prodotti-formati (40%) e la convenienza di prezzo (33,3%).
Capitolo export - Le vendite all'estero incidono per circa il 20% sul fatturato globale del campione, con una superiorità del settore vitivinicolo da un lato, delle imprese di media dimensione dall'altro. Le principali difficoltà incontrate sui mercati esteri sono, nell'ordine: competizione crescente e accese battaglie di prezzo (26,4%); difficoltà burocratiche, documentazione e certificazioni complesse (16,7%); atteggiamenti protezionistici con cavilli sanitari o tassazioni elevate (9,7%). Riguardo a quest'ultimo punto, le risposte hanno riguardato spesso le manovre protezionistiche, consistenti in dazi, accise, leggi sanitarie ad hoc, quote di importazione ecc. Tra i Paesi più spesso citati riguardo a complessità di questo genere figura la Russia, la Cina, ma anche l'Australia, il Canada, gli Stati Uniti. Altro problema citato, quello della imitazione o contraffazione dei prodotti italiani, come vino, mozzarella, olio ecc, con la conseguenza di un abbassamento dei prezzi di vendita, concorrenza sleale e confusione nel consumatore.
Positivi, invece, all'estero, i tempi di riscossione (giudicati migliori rispetto all'Italia) , con una quota non trascurabile di riscossioni a trenta giorni o al momento dell'ordine.
Per il futuro delle strategie commerciali con l'estero, le cooperative vorrebbero investire sul web marketing per la vendita diretta, joint venture con partner presenti sui vari mercati e contati diretti con le grandi catene europee.
C'è, infine, una parte del questionario dedicata a cosa le Istituzioni potrebbero fare per sostenere e stimolare le esportazioni: un'attività di promozione del prodotto italiano (19,45); l'organizzazione di incontri con i buyer esteri (13,9%) e l'assistenza sulle normative e sulle pratiche amministrative sono le risposte con maggiore frequenza.
Andrea Festuccia
PianetaPSR numero 26 - novembre 2013
