Una campagna informativa, tante chiavi di accesso

E' stato un lungo processo quello che ha portato la Commissione Europea alla definizione della campagna di comunicazione dal clame "Taking Care of our roots" ("Abbiamo a cuore le nostre radici"), che nel corso del 2014 toccherà tutti gli Stati membri con materiale informativo cartaceo, on line e clip in tv e nelle sale cinematografiche.  Un concept che mette in risalto il legame indissolubile fra la produzione agricola e la vita quotidiana: l'immagine di una marionetta in lana accostata a quella di una pecora, bambine che bevono latte e una mucca, o ancora di una forma di pane rotonda e di una rotoballa, per dare alcune esempi.
Ma gli elementi più interessanti emersi durante il Seminario della Rete Rurale Europea sulla Comunicazione ai cittadini svoltosi a Vilnius in Lituania il 3 e 4 marzo sono proprio quelli legati al "dietro le quinte", cioè agli studi, ai focus group e in ultima analisi alla strategia che la Commissione Europea ha messo in atto in occasione della campagna.
Innanzitutto il punto di partenza: anche se negli ultimi anni è aumentato il numero di chi, in Europa, ha sentito parlare della Politica Agricola Comune (64% nel 2013 rispetto al 41% del 2009) e del sostegno agli agricoltori, solo l'8% conosce poi realmente i contenuti della Pac: il rischio, quindi, è che i cittadini non comprendano a pieno perché il denaro pubblico debba finanziare l'agricoltura.
Necessaria, quindi, una attività di comunicazione che spieghi dinamiche e obiettivi della nuova Pac, che ne sottolinei i benefici-chiave evidenziando il ruolo svolto dagli agricoltori nel processo di crescita socio-economica della Ue. Una campagna di informazione articolata per temi-chiave e per fascia di destinatari. Il target è stato così suddiviso: cittadini under 40 (delimitare il campo nell'età aiuta anche nella scelta degli strumenti); insegnanti (future generazioni), agricoltori e organizzazioni non governative (fra queste le associazioni di agricoltori ma anche quelle ambientaliste, di consumatori ecc.).
Come anticipato da PianetaPsr a ridosso dell'incontro della Rete Rurale Europea di Tomàr del giugno 2013, prima di mettere in moto la macchina della campagna occorreva sfatare alcuni cliché spesso adottati da istituzioni e amministrazioni pubbliche: parlare meno di quanti soldi vengono spesi e più di quanti beni pubblici vengono prodotti a beneficio della collettività; illustrare i risultati della politica e non il processo politico, parlare di come il cibo viene prodotto e non di quanto cibo viene prodotto, di un'agricoltura al servizio del cittadino e non di un'Europa al servizio solo degli agricoltori. Soprattutto, parlare il più possibile di persone, non di politica.
I temi scelti sono stati quelli del cibo (prodotti agricoli), dell'ambiente, dell'economia, e della società. Da qui una lunga serie di interviste, focus group, studi qualitativi in 13 Paesi europei, dai quali è emerso quali temi avessero più "appeal" fra i target individuati. I risultati: I cittadini sono più interessati a una campagna informativa su cibo e ambiente; gli insegnanti sono decisamente più interessati all'ambiente; gli agricoltori apprezzano di più una campagna sugli aspetti economico-finanziari della Pac per le aziende, mentre le organizzazioni, oltre all'aspetto economico, sottolinenano l'importanza di un approccio ambientale che coinvolga in generale le imprese e i cittadini.
Altrettanto interessanti gli "indici di gradimento" degli strumenti di comunicazione forniti da ciascun target: i cittadini hanno detto di preferire i siti web informativi e i video promozionali on line (via social network compresi, naturalmente). Gli insegnanti i documentari brevi e i kit informativi per i ragazzi/bambini; gli agricoltori preferiscono "canali dedicati", info tramite organizzazioni agricole, le fiere e le newsletter on line. Infine, per le organizzazioni, sono in auge newsletter e siti informativi.
Tenuto conto di questa corretta segmentazione e dello studio effettuato sulle preferenze dei target, naturalmente la Commissione ha proceduto con una comunicazione che presenta delle varianti attorno al tema principale. Per i cittadini, in riferimento ai principali asset della Riforma, sui leaflet e brochure si  insiste sulle pratiche ecocompatibili e sul biologico, sulla tutela della biodiversità, sull'ambiente e sulla possibilità di creare occupazione nelle aree rurali.
Per quanto riguarda gli strumenti informativi destinati agli agricoltori, si punta a "rafforzare la posizione degli agricoltori all'interno della filiera alimentare". Assicurare una migliore protezione contro la volatilità dei prezzi attraverso la creazione di fondi di mutualizzazione e di assicurazione; all'incoraggiamento di un uso migliore delle risorse naturali; si parla di "finanziamenti raddoppiati per ricerca, innovazione e condivisione delle conoscenze, anche attraverso un nuovo partenariato europeo (il Pei).
Per gli insegnanti, si legge da uno dei leaflet: "Lo sapevi che alcune parti delle aziende agricole (pascoli, strisce semipermanenti ecc.) non solo creano il nostro paesaggio, ma svolgono un ruolo chiave nel mantenere la biodiversità e combattere il cambiamento climatico? La Pac aiuta gli agricoltori a conservare il 5% dei loro terreni come aree d'interesse ecologico". E via dicendo, perché se è vero che i temi della nuova Pac sono uguali  per tutti, variano la sensibilità  e l'interesse rispetto ad alcuni di questi, e dunque, ferma restando una base informativa comune, occorre cercare di coinvolgere ciascuno  trovando la "porta d'ingresso giusta".