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RAPPORTO ISMEA
 

Responsabilità sociale, una carta per l'export

Un'analisi sul marketing per valorizzare all'estero il modello cooperativo: non solo tracciabilità e filiera, ma anche l'impatto sulle aree rurali e la tutela ambientale per conquistare i consumatori
Fonte: elaborazione ISMEA su dati GTA (Global Trade Atlas)

Nel Regno Unito e in generale nel Nord-Europa i consumatori sono sempre più abituati ai prodotti "convenience" (insalate già tagliate e confezionate, piatti veloci e pronti, confezioni per single ecc.) e alle confezioni con un mix di prodotti. Ma, entrando nei supermercati, se in Gran Bretagna piace uno scaffale pieno, in Svezia la Gdo preferisce ampi spazi ma poca densità per dare un senso di rilassatezza al cliente. In ogni caso, il reparto salumi e formaggi a scaffale è sempre "più stretto": 4% del supermercato in Svezia, 1,5% nel Regno Unito. A Londra, poi, se da una parte si è abituati a poter scegliere fra prodotti di tutto il mondo, dall'altra si sta diventando  sempre più sensibili al prodotto "genuino e tradizionale a Km zero".
E veniamo alla Germania, il primo mercato dell'export agroalimentare made in Italy, dove si devono fare i conti con un mercato del biologico che sta assumendo una consistenza rilevante. Molto più in là della nicchia. Ma, proprio sul biologico e sui prodotti tradizionali, le Private label  delle Gdo straniere stanno incrementando la concorrenza ai prodotti italiani. Altre tendenze? Nelle stesse metropoli dove la crisi ha imposto un rallentamento degli acquisti del vero made in Italy agroalimentare a vantaggio dell'"Italian sounding" o della contraffazione, il canale Ho.re.ca è diventato un canale commerciale sempre più interessante, per i quali la genuinità del prodotto italiano vale bene un prezzo maggiore da spendere.
Basterebbe questo per comprendere come sia complessa la strategia per migliorare l'export dei prodotti italiani. E come senza il coinvolgimento di tutti i diretti interessati - comprese associazioni di categoria e consumatori - si rischi di non tarare bene le iniziative promozionali e di marketing per rafforzare il volano dell'export.  Se si aggiungono poi le questioni strutturali, quali il fenomeno del falso made in Italy (un giro d'affari da 60 miliardi l'anno), i dazi tariffari e le barriere non tariffarie (senza i quali si stima che l'export potrebbe raddoppiare il ritmo di crescita annuo), e le difficoltà logistiche (con una Gdo straniera sempre più straripante), ecco che la necessità di "fare squadra" per il nostro export diventa sempre più pressante.
E' proprio con l'intenzione di fornire un quadro della situazione attuale, con particolare riferimento al sistema cooperativo, che Ismea ha realizzato un Rapporto sull'export delle cooperative agroalimentari con interviste a Enti e Associazioni stranieri, operatori commerciali esteri, rilevazioni nei punti vendita, focus group con consumatori e interviste face to face a un campione stratificato di 60 cooperative. Il lavoro analizza anche alcuni esempi di "best practices" che alcune realtà cooperative italiane sono riuscite a realizzare, nel segno dell'aggregazione delle forze in campo.
Partiamo subito da uno dei risultati più evidenti: comunicare di essere una cooperativa, all'estero, di per sé non basta. Il concetto può variare da paese a paese e non sempre risponde alle aspettative di chi comunica. Secondo i responsabili delle cooperative italiane si dovrebbe puntare sulla valenza della tracciabilità, il controllo della filiera, la vicinanza alla produzione, la specificità del territorio e, la genuinità del prodotto.
In realtà, però, non sempre l'associazione automatica di questi concetti con la cooperativa  funziona. Per raggiungere gli obiettivi e colpire con più efficacia i consumatori, essi andrebbero legati anche a concetti fondamentali per lo sviluppo rurale, come il rispetto dell'ambiente (cresce l'attenzione all'ambiente e all'adozione di processi in linea con la salvaguardia ambientale, alla lotta allo spopolamento dell'agricoltura, ecc.); l'idea della vicinanza all'agricoltore e gli effetti positivi per la base sociale delle cooperative. Non è un caso che in molti dei prodotti considerati "genuini" e tipici dai consumatori del Nord Europa si punti sulla visualizzazione nell'etichetta della foto dell'agricoltore/produttore.
Il rapporto affronta anche il tema, molto dibattuto in Italia, dei mercati tradizionali e dei cosiddetti acquisti a Km 0.  Una formula  che trova crescente interesse anche nei mercati del Nord Europa, che in alcuni casi - visto che si sta parlando di export - potrebbe avere qualche effetto collaterale per un Paese come l'Italia fortemente orientato all'export. E' il caso dell'ortofrutta che, nella logica del Km0, si scontra inevitabilmente con la produzione locale. Per gli ortaggi, a esempio, la provenienza locale è posta bene in evidenza anche nei Paesi europei. Come contenere il rischio "effetto boomerang" del km zero per le esportazioni italiane? L'indagine suggerisce di allargare il perimetro del messaggio del cosiddetto "consumo consapevole" valorizzando in ogni Paese il consumo stagionale nel territorio dei prodotti tipici del territorio. E visto che fuori stagione c'è una tendenza a importare anche da Africa e Sud America, la provenienza italiana non è percepita come troppo distante, e se un prodotto non è presente in loco, la referenza italiana è quasi considerata come una referenza locale. Insomma un Km0 relativo.
Un capitolo del Report analizza anche alcuni casi di Best practices per avere successo sui mercati esteri. Fino ad ora le cooperative italiane, che nell' 83,3% dei casi hanno utilizzato strumenti istituzionali  (Ice, Camere di Commercio, Regione) per il supporto di mercato o consulenza commerciale all' internazionalizzazione hanno puntato su: sviluppo di buoni rapporti di medio-lungo periodo con importatori seri (interfaccia commerciale, culturale e logistico), con eventuali attività di co-marketing; partecipazione a fiere, a manifestazioni ed eventi di promozione e comunicazione, come incontri B2B, attività di incoming, degustazioni per rendere il consumatore più consapevole; analisi di mercato; innovazione di prodotto; enfatizzazione dei prodotti e dei valori del territorio.
Oltre agli articolati interventi dei diversi enti istituzionali per rafforzare l'internazionalizzazione, il report richiama anche le buone prassi" portate avanti dagli stessi operatori, tramite le diverse associazioni, nel segno della cooperazione e dell'aggregazione.  Tra questi c'è il progetto FROM consorzio di secondo grado - costituito dalle quattro organizzazioni dei produttori cooperativi del Trentino Alto Adige - che si occupa di commercializzazione extra Ue di mele: Così anche il Cso di Ferrara, cooperativa di produttori e imprese della filiera, promotrice di progetti innovativi per la partecipazione a Fiere del settore ortofrutta e di importanti progetti cofinanziati dalla UE per la promozione del consumo della frutta e verdura. Tutti esempi di come la cooperazione fra i soggetti interessati moltiplichi i vantaggi per tutti.

 
 
 
 

Andrea Festuccia

 
 
 
 
 
 

PianetaPSR numero 36 - ottobre 2014