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Agriturismo: una guida per orientare le imprese

Un manuale realizzato da Ismea per conoscere le tendenze del mercato e definire meglio l'identikit degli ospiti stranieri al fine di scegliere al meglio posizionamento e strategie di comunicazione

In futuro bisognerà puntare su comfort e sulla proposta di attività extra o si rischia di offuscare l'immagine "bucolica" che i turisti stranieri hanno della campagna e dell'agriturismo italiano? Chissà quante volte gli imprenditori agrituristici italiani si saranno posti questa domanda, alla quale, in realtà, non esiste una risposta, ma più risposte anche se sicuramente è oggi  possibile e opportuno tracciare delle linee-guida basate su un attento studio del mercato. Sono questi i fattori che hanno stimolato Ismea a realizzare il volume "Linee guida di marketing per le aziende agrituristiche". È un lavoro che non intende essere un manuale completo, ma uno strumento pratico e di immediata applicazione, utile sia per chi vuole lanciarsi in questo settore, sia per l'azienda che già è in attività, magari da anni, ma che avverte l'esigenza di modificare le proprie strategie di fronte a un mercato che cambia costantemente.

È noto infatti  che la conoscenza del mercato, delle sue attese, dei suoi comportamenti, è la base essenziale per qualsiasi strategia di marketing. Come in tutti i settori, anche in quello agrituristico il marketing non può partire dalla pubblicità o dall'ideazione di un marchio originale, se prima non si sono comprese le attese della domanda; una intuizione, da sola, raramente è sufficiente per portare al successo una attività, se non si pianifica tutto correttamente.

Un importante obiettivo per qualsiasi azienda agrituristica è il raggiungimento della consapevolezza che solo un costante adeguamento delle strategie aziendali al contesto ambientale e alle attese del consumatore intermedio e finale può consentire di realizzare strategie vincenti.

Questo vale a maggior ragione quando si hanno rapporti con clienti di altri paesi o di altri continenti, di cui occorre studiare e capire le caratteristiche e le differenze di percezioni, di valori culturali, di usanze e di comportamenti.

Le linee guida, che saranno successivamente arricchite con approfondimenti relativi a specifiche attività (sempre nel settore agrituristico) e a determinati mercati esteri, derivano principalmente da una vasta serie di ricerche, indagini e studi di mercato che Ismea ha condotto nel corso degli ultimi cinque anni, sia in Italia, sia all'estero.

Naturalmente, ogni operatore dovrà adattare queste linee guida alla sua specifica realtà. D'altra parte, gli imprenditori agricoli sono i reali protagonisti dell'agriturismo, e se è vero che agriturismo significa stretta vicinanza all'agricoltura, alle stagioni, all'artigianalità dei processi produttivi, alle tradizioni, all'architettura rurale, è altrettanto vero che esiste una molteplicità di modelli, di stili, di attività proposte, di prodotti, che rende necessario l'adattamento delle strategie suggerite alla singola realtà.

Basti pensare che ci sono aziende agrituristiche che propongono solamente alloggio, altre solo ristorazione, altre ancora servizi di tipo educativo, ecc.
In alcuni casi, i servizi offerti si riferiscono soprattutto all'area benessere, oppure agli aspetti storici e culturali, alle motivazioni etiche nei confronti dell'ambiente e delle comunità rurali, ai piaceri e alle sensazioni collegati alle tipicità del food.

In altri termini, ogni azienda si contraddistingue per la costruzione di un pacchetto di proposte originale e diverso dalle altre, ma tutte devono considerare che solo seguendo certe metodologie si può puntare a conquistare un mercato, lasciando poco spazio all'improvvisazione e riducendo in questo modo il rischio di insuccesso.

Le ricerche in profondità condotte da Ismea sulla domanda nazionale ed estera hanno posto in evidenza che la domanda di agriturismo da parte di una società sempre più urbanizzata è particolarmente complessa, anche perché emerge da fattori a volte tra loro contraddittori.
Per esempio, il consumatore solitamente desidera una forte vicinanza emozionale alla natura, ma nello stesso tempo nella sua sfera razionale richiede un alto livello di servizio e di comfort, non sempre facile da conciliare con il concetto di natura. Oppure, mantiene nel suo cuore profonde radici nel passato, che però si trovano a convivere con nuovi modi di vivere il turismo.

In certi casi, l'agriturista è convinto di cercare la natura e la storia, ma in realtà non si rende conto che il suo obiettivo è soprattutto provare una sensazione di originalità e di comportamento alternativo.  

Le ricerche di Ismea hanno poi condotto a una serie di ipotesi relative alla segmentazione di mercato; uno dei modelli più significativi è quello basato principalmente su due parametri:

 
  • la preferenza a vivere l'esperienza dell'agriturismo in modo attivo e dinamico affrontando molte delle attività proposte dal gestore (come sport, equitazione, escursioni, pesca, ecc.), invece della propensione a un soggiorno rilassante e riposante;
  • l'orientamento a vivere intensamente la vita dell'agriturismo invece di considerarlo come una base per visitare città e altri punti di attrazione nelle vicinanze.

Ogni segmento presenta richieste sensibilmente diverse e aspettative specifiche.
Ancora più compilcata è la mappa di segmentazione relativa ai turisti stranieri, che presentano culture, comportamenti, sentimenti peculiari. Alcune aree del mondo cercano soprattutto aspetti concreti e tangibili (come comfort, food in abbondanza, prodotti genuini, ecc.), mentre altri hanno una propensione ad aspetti intangibili: sensazioni intense, emozioni indimenticabili, situazioni insolite, una filosofia verde.

Infine, è sulla base delle ricerche che Ismea ha contribuito, con il Mipaaf, a realizzare uno schema unico a livello nazionale per classificare la qualità offerta e il marchio istituzionale di settore "Agriturismo Italia", che certifica le aziende operanti secondo determinati standard. Ora, è più facile per i turisti e per i tour operator identificare le aziende ufficialmente accreditate.

 
 
 

A cura di Franco torelli

 
 
 

PianetaPSR numero 46 - ottobre 2015