Le strategie di comunicazione delle politiche di sviluppo rurale sono state declinate da ciascuna Regione nel proprio PdC, presentato entro sei mesi dalla data di approvazione del Programma , come previsto dall'art. 13 del Reg. delegato (UE) n. 808/2014.
Nei PdC le regioni hanno definito le modalità, gli strumenti e i target delle attività di informazione e pubblicità, nonché le risorse da dedicare restituendo, in tal modo, una indicazione sul peso rivestito dalla comunicazione nei diversi PSR (Carta et al., 2017).
Dalla lettura dei PdC regionali, si evince che le strategie di informazione e pubblicità dei PSR 2014-2020, con un budget di 35,8 milioni di euro, hanno intercettato il 10% della misura 20 destinata, a norma dei Regolamenti n. 1303/2013 (art. 59) e n. 1305/2013 (art. 51) all'assistenza tecnica (attività di preparazione, gestione, sorveglianza, valutazione, informazione e comunicazione, creazione di rete, risoluzione dei reclami, controllo e audit dei PSR).
Il confronto con il 2007-2013 mostra come la maggior parte delle regioni abbia incrementato, in alcuni casi anche in maniera consistente (Umbria: +508%; Toscana: 231%; Liguria: 179%; Basilicata: 177%), la dotazione finanziaria tra i due periodi di programmazione.
In prima approssimazione, è possibile rilevare come lo stanziamento di risorse destinato dalle AdG all'attuazione della comunicazione ne rifletta, da un lato, la maggiore rilevanza strategica attribuita dai regolamenti comunitari ai fini del miglioramento delle funzioni di informazione e promozione del ruolo dell'Ue negli interventi a supporto dello sviluppo rurale e, dall'altro, l'aumentata complessità rispetto alla programmazione 2007-2013 . I PSR di Abruzzo e Puglia rappresentano una evidente eccezione a tale scelta, avendo optato per una riduzione, rispettivamente, del 48% e dell'82% a fronte di un incremento della dotazione di risorse finanziarie per l'assistenza tecnica (misura 20).
In media, verranno destinati oltre 1,9 milione di euro alla comunicazione delle opportunità e dei risultati dei PSR 2014-2020, con un range di valori che va dai circa 16 mila euro della Valle d'Aosta ai 5 milioni di euro della Campania.
I destinatari delle attività di comunicazione individuati nei PdC sono raggruppabili in tre macro-categorie:
- beneficiari;
- partenariato economico-sociale e organi di informazione;
- grande pubblico.
I beneficiari sono distinti in 19 PdC su 20, in "potenziali" ed "effettivi", al fine di raggiungere sia gli operatori già interessati dagli interventi del PSR sia i "candidati" a beneficiarne. Il partenariato è individuato come target-group dall'80% dei PdC, mentre minore rilevanza è data al grande pubblico (60%) che, solo in limitati casi, viene dettagliato nelle sue componenti, quali ad esempio cittadini, scuole, giovani, ecc.
L'efficacia della comunicazione è strettamente connessa alla scelta degli strumenti da utilizzare e alla calibrazione degli stessi in base al contesto, al messaggio da veicolare e al target da raggiungere.
I PSR 2014-20 hanno individuato, nel 55% dei casi, delle attività e degli elementi comunicativi specifici per ciascun gruppo di destinatari. È stato costruito un ampio ventaglio di strumenti, dando prova di particolare creatività delle AdG nell'individuazione di approcci tradizionali accompagnati da metodologie meno convenzionali (quali, ad esempio, camper per pubblicità dinamica, giochi di ruolo e caccia al tesoro, spot al cinema).
L'efficacia della comunicazione è strettamente connessa alla scelta degli strumenti da utilizzare e alla calibrazione degli stessi in base al contesto, al messaggio da veicolare e al target da raggiungere.
I PSR 2014-20 hanno individuato, nel 55% dei casi, delle attività e degli elementi comunicativi specifici per ciascun gruppo di destinatari. È stato costruito un ampio ventaglio di strumenti, dando prova di particolare creatività delle AdG nell'individuazione di approcci tradizionali accompagnati da metodologie meno convenzionali (quali, ad esempio, camper per pubblicità dinamica, giochi di ruolo e caccia al tesoro, spot al cinema).
Per le finalità dell'analisi gli strumenti comunicativi previsti dai PdC sono stati clusterizzati in cinque gruppi:
- strumenti web;
- strumenti a mezzo stampa;
- radio e tv;
- iniziative territoriali;
- altre tipologie.
Tra gli strumenti web il portale viene riportato da tutti i PdC dei Programmi regionali, in virtù delle indicazioni regolamentari, che lo enumera tra le responsabilità dell'AdG . Accanto a tale elemento obbligatorio, l'80% delle regioni ha previsto una strategia social che fa uso dei principali canali disponibili in rete (Facebook, Instagramm, Twitter), cercando di adeguarsi agli applicativi di largo utilizzo, nel tentativo di intercettare anche un target più giovane o comunque non prettamente tecnico. Altri strumenti interessanti, seppure proposti dal 35% dei PdC, sono i video-tutorial e gli instant messaging, particolarmente efficaci e immediati.
Tra gli strumenti a mezzo stampa quelli maggiormente impiegati nella comunicazione dei PSR sono le tradizionali brochure/opuscoli (95%), i pubbliredazionali (85%), le pubblicazioni e i comunicati stampa (80%).
Anche l'utilizzo di radio e tv per le finalità della comunicazione rientra tra le modalità più utilizzate, soprattutto con riferimento agli spot.
Fonte: nostre rielaborazioni su Piani di comunicazione 2014-20
Tra le iniziative territoriali trovano più ampio spazio i seminari/eventi (90%), seguiti dalle conferenze stampa (70%). I PSR di Veneto, Emilia Romagna e Toscana hanno, inoltre, previsto delle attività specifiche per le scuole.
Infine, sono state raccolte in un'unica categoria altre tipologie di strumenti non attribuibili a quelle precedentemente richiamate. Tra questi, i più ricorrenti sono i materiali info-promozionali come i gadget (75%) seguiti dai CD/DVD (40%).
Valentina Carta e Francesco Licciardo
CREA - Centro di Politiche e Bioeconomia
PianetaPSR numero 61 maggio 2017
