Agriturismo: caratteristiche e prospettive del turismo made in USA

Per l'agriturismo italiano il mercato degli Stati Uniti rappresenta una importante opportunità, al momento ancora solo parzialmente sfruttata. Uno studio realizzato da ISMEA-RRN analizza caratteristiche e prospettive di questi potenziali fruitori dei servizi offerti dagli agriturismi italiani, evidenziando le relazioni fra i consumatori statunitensi e l'agriturismo italiano in termini di conoscenze, fattori di attrazione, motivazioni, sensazioni evocate e barriere. L'analisi è stata realizzata esaminando la documentazione esistente, proveniente da diverse fonti, studiando l'offerta di agriturismo e di turismo rurale in genere negli Stati Uniti, intervistando venti aziende agrituristiche italiane, otto agenzie turistiche e tour operator italiani, otto tour operator statunitensi, oltre a sette istituzioni e ad altri testimoni privilegiati.
Il mercato degli Stati Uniti presenta grosse potenzialità per l'agriturismo italiano, per diversi motivi, a partire dai grandi numeri del Paese: già oggi, infatti, si parla di oltre 350 mila giornate di presenza negli agriturismi italiani, con una spesa pro-capite giornaliera di 180 euro.

I turisti statunitensi mostrano un forte desiderio di scoperte e di esperienze intense e una grande apertura a innovazioni e a proposte originali capaci di stimolare il desiderio di conoscere nuovi orizzonti e nuove culture. In particolare cresce l'interesse per la scoperta culturale, anche attraverso una "immersione" nella cultura autoctona. Il viaggio è considerato sempre più spesso una fuga dalla vita di tutti i giorni, nel tentativo di fare ciò che la routine non consente.
Pur mostrando un parziale freno alla spesa dopo la crisi mondiale, i consumatori statunitensi sono orientati a spendere per migliorare la propria vita e soddisfare in tempi rapidi i propri desideri. Ma è assolutamente necessario, evidenzia la ricerca, consentire loro di raggiungere gli obiettivi prefissati. Questo aspetto non può essere trascurato, nella formulazione delle proposte di attività, nella comunicazione con messaggi espliciti, dettagliati e chiari, nel rispetto delle proposte stesse.
Le peculiarità della proposta agrituristica italiana per il consumatore americano
Un numero crescente di aziende agricole statunitensi sta avviando proposte simili a quelle italiane, si stima che oltre 62 milioni di statunitensi all'anno visitino le fattorie nel proprio Paese, e il concetto di agriturismo utilizzato è in gran parte derivato dal quadro italiano. Il nostro Paese, però, può contare su un rilevante punto di forza: l'italianità.
L'essenza italiana si esplica in tanti modi. Per esempio, sul piano dell'enogastronomia. Per il consumatore americano può essere un'esperienza alquanto piacevole veder cucinare i piatti partendo dalle materie prime. Molto richieste, infatti, sono le cooking class. Si deve sottolineare che l'Italia è il primo paese fornitore degli USA per l'olio di oliva, il vino, i formaggi e la pasta. Ma è un fornitore importante anche di salumi e altre preparazioni alimentari, tanto che il diffuso fenomeno di "Italian sounding" negli USA può finire per favorire un altrettanto ampia notorietà e una forte curiosità.
Un altro piano su cui giocare l'essenza di italianità è quello legato allo stile di vita, da cui il turista americano è molto affascinato, tanto che quando si trova in Italia vorrebbe vivere come un italiano e fare esperienze non ripetibili altrove.
Possono quindi risultare importanti il tempo e le energie che l'azienda agrituristica dedica a creare esperienze nel contesto della cultura rurale italiana. Offrire sensazioni intense che il cliente manterrà in memoria e che daranno un significato alla scelta di frequentare un agriturismo: è ciò che può fare la differenza rispetto alle altre strutture di accomodation e di ristorazione.
La natura, il paesaggio e la campagna non sono sufficienti per motivare un viaggio di questo genere: gli Stati Uniti hanno ricchezze naturali vastissime. Il turista americano vuole vivere l'autenticità dell'Italia rurale. Aspetto fondamentale è quindi rimanere autentici, senza diventare uno spettacolo turistico.
Per lo statunitense il tempo non deve essere sprecato, deve essere investito intensamente: l'agriturismo spesso è solo una tappa di un viaggio di tipo esperienziale che comprende visite alle città e ai centri dell'arte e della cultura, spostamenti da una regione all'altra, partecipazione a eventi di vario genere, ecc. In altri termini, l'agriturismo è raramente utilizzato per un soggiorno di giorni e giorni, solitamente è una base per i punti di attrazione circostanti o una componente di un ricco e diversificato diario di bordo, pianificato a monte (dal tour operator) in modo dettagliato. E allora, nei panni della singola azienda agrituristica, fondamentali possono rivelarsi le iniziative di co-marketing, o più semplicemente di coordinamento con le altre realtà del territorio, pubbliche e private. Con iniziative integrate e coordinate fra tutti i soggetti operativi, si moltiplicano le opportunità e si amplifica la comunicazione. Da quanto affermato si deduce l'importante ruolo del tour operator, soprattutto statunitense. La quota maggioritaria dei turisti americani che decidono di fare una vacanza in parte anche nell'agriturismo italiano, si rivolge a questi operatori o ad agenzie viaggi.
Contemporaneamente, il potenziale agriturista consulta proposte, pareri e recensioni sui social media, naviga sui siti dei portali turistici (Online Travel Agencies). Anche il sito del singolo agriturismo è molto importante, dal momento che il turista potenziale compie le sue verifiche sul sito della struttura. Oppure, esplora alcuni siti via Internet e successivamente si affida agli operatori turistici. I travel agents, a loro volta, usano Internet come mezzo di prenotazione. Un aspetto importante per un agriturismo è quindi quello di restare al passo con il digitale, sfruttando al meglio i social e curando il proprio sito. Senza dimenticare che solitamente lo statunitense che cerca l'agriturismo è un soggetto appartenente alla fascia medio-alta o alta in termini di capacità di spesa e di cultura, che ha già compiuto una esperienza turistica in Italia. Questo pone in risalto l'opportunità di comunicare a questi turisti nel momento in cui già si trovano in Italia, con materiale reso disponibile nei nodi di transito e nei luoghi di maggior afflusso.

La proposta deve considerare che, pur nell'ambito di una soluzione rurale, una serie di componenti dell'offerta (servizi e comfort) sono decisamente richiesti dalla maggior parte dei turisti americani. Bisogna evitare di snaturare l'essenza della proposta agrituristica, ma anche di adottare posizioni troppo rigide nell'altra direzione. A livello di settore agriturismo in complesso, sarebbero opportune iniziative di trade marketing rivolte a tour operator italiani e statunitensi, stimolandoli a visitare personalmente le strutture italiane, azioni di incoming nei confronti di giornalisti e di altri testimoni privilegiati, ma anche strategie di marketing interno rivolte alle aziende agrituristiche, ancora poco consapevoli dell'importanza di presentarsi al mercato statunitense con un'immagine nazionale coerente. Molti operatori statunitensi reputano alquanto importanti marchio nazionale, repertorio e classificazione, ma il sistema di certificazione e i suoi parametri devono essere molto chiari, corretti e facilmente comprensibili. È necessario un minimo comune denominatore che leghi tutte le aziende che si caratterizzano con il marchio nazionale. Delimitando accuratamente il perimetro del concetto di agriturismo.

Matteo Tagliapietra