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Olio su Tavola, i Capolavori dell'Extravergine: parte la campagna di comunicazione Mipaaf-ISMEA

Dagli eventi e fiere di settore alle serie web e ai cinema, una campagna informativa che vuole far scoprire al consumatore italiano il patrimonio di extravergine di qualità prodotto dai nostri territori.

Si fa presto a dire olio extravergine d'oliva. Quanto ne sappiamo in realtà? Cosa conosciamo della filiera e della gamma di oli presenti sul mercato? È possibile pensare a un "upgrading" nella cultura del consumatore, tale per cui si possa costruire gradualmente attorno all'olio di qualità quell'appeal che il mondo del vino ha saputo pian piano conquistare?

Per rispondere a tutte queste domande e sollecitare l'interesse degli italiani, il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali e ISMEA hanno ideato una campagna d'informazione e comunicazione istituzionale sul settore olivicolo-oleario. Nonostante sia uno degli alimenti più consumati in Italia, infatti, l'olio Evo è uno dei meno conosciuti. Incredibile a dirsi, considerato che si tratta di uno dei pilastri della dieta mediterranea

Solo fermandosi alle 46 DOP e IGP, senza contare una serie di extravergine considerati P.A.T. (prodotti agroalimentari tradizionali), è evidente come per il consumatore medio attualmente non siano così chiare le differenze organolettiche fra un Garda DOP e un Monti Iblei DOP, o fra un Riviera ligure DOP e un Valle del Belice DOP e, più in generale, fra un olio monocultivar e un blend. 

Oltre alla scarsa conoscenza, le false convinzioni riguardano proprio gli aspetti organolettici. Spesso si crede che il colore dell'extravergine sia sinonimo di qualità e bontà, così come il gusto dolce, e che la sensazione di amaro o piccante sia un difetto. Si tratta di veri e propri errori da correggere. Allo stesso modo, la campagna punta anche, attraverso esempi, a suggerire al consumatore i corretti abbinamenti: sapere che con una zuppa di lenticchie è preferibile abbinare un fruttato intenso o medio-intenso mentre con un piatto di spaghetti alle vongole un fruttato leggero, potrà sembrare scontato a qualcuno, ma rappresenta una scoperta per molti.

Anche per questo la campagna, oltre al web e ai social network, arriverà nel 2020 nei cinema, con uno spot che, sulla falsariga della webserie, è pensato proprio per avvicinare il pubblico a questo immenso patrimonio (l'Italia conta più di 500 cultivar che danno vita a extravergine straordinari). 

Aspetti nutrizionali, territori di origine, caratteristiche organolettiche: i consumatori vorrebbero capire meglio questo mondo ma sono ancora disorientati di fronte allo scaffale. Negli ultimi 10 anni, infatti, è aumentato il tempo di scelta nel punto vendita: il numero dei clienti che si ferma davanti allo scaffale dai 2 ai 5 minuti è aumentato dal 34% al 59%. In altri termini, l'acquisto è più complesso e riflessivo: l'esitazione è dunque positiva e riguarda il rapporto qualità/prezzo e la consapevolezza della presenza di livelli qualitativi differenti. 

Sono numeri emersi da indagini demoscopiche, focus group, attività di mistery shopping e colloqui con i buyer della GDO condotti proprio dall'ISMEA. I risultati di queste indagini sono estremamente interessanti ed è proprio su questi ultimi che poggia "Olio su Tavola - I Capolavori dell'Extravergine", la campagna di informazione promossa dal Mipaaf.

La campagna d'informazione e comunicazione nazionale prevede dunque sia la presenza sul territorio (che ha preso avvio con la Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d'Alba e proseguirà a Fico Eataly World) che sui media, attraverso uno spot cinematografico, una webserie, un sito web e un'attività costante sui social.

Partiamo dalla Fiera internazionale del tartufo bianco d'Alba: al suo interno, l'ISMEA parteciperà per tutta la sua durata a una serie di appuntamenti (showcooking, evo tasting experience, laboratori della pasta, ecc.), con il supporto degli esperti del Gambero Rosso. Un appuntamento per un pubblico più attento, sicuramente, ma anche l'occasione per insistere su un segmento già potenzialmente interessato.

Con loro, accompagnerà i visitatori della fiera a scoprire l'olio extravergine in maniera esperienziale, vale a dire attraverso degustazioni guidate, sia in bicchiere che su pane di Langa. A corredo di quest'attività, un'immagine coordinata che ricorre sia sulle brochure illustrative della campagna che sui pannelli del corner dedicato (e, ovviamente, sul sito).

L'accostamento è insolito: sono state utilizzate opere italiane senza tempo allo scopo di associare all'extravergine l'idea di capolavoro. I copy ironici, invece, sono stati pensati per veicolare messaggi accessibili, che rendano meno distante l'olio Evo di qualità, il più delle volte considerato un alimento costoso e dunque non per tutti.

Per ampliare gradualmente il target, questo tipo di attività verrà svolta anche a Fico, punto di ritrovo degli amanti dell'enogastronomia di qualità, da ottobre fino ad aprile 2020.

Una degustatrice accompagnerà i visitatori interessati verso una conoscenza più approfondita dell'olio Evo. Questi ultimi potranno non solo gustare gli oli extravergine proposti, ma anche comprendere meglio la filiera, il biologico e le cultivar. Fico, nato dalla passione per il patrimonio della biodiversità agroalimentare italiana, rappresenta uno dei luoghi adatti a veicolare la ricchezza del patrimonio olivicolo italiano. Un patrimonio unico al mondo, cui finora sono mancati gli strumenti adatti a incontrare un pubblico più ampio.

Con questo obiettivo, la webserie e lo spot cinematografico intendono coinvolgere - anche attraverso l'utilizzo di veri influencer - il pubblico attraverso un tour del Belpaese per conoscere (e far conoscere) gli extravergine di qualità, imparare come degustarli, come abbinarli, capirne le differenze e visitare l'Italia dei frantoi. Lo spot sarà programmato nel corso del 2020.

 
 
 

Andrea Festuccia
a.festuccia@ISMEA.it

Roberta Isceri
r.isceri@ISMEA.it

 
 

PianetaPSR numero 84 ottobre 2019