Olio su tavola, una campagna crossmediale per un consumatore consapevole
L'olio extravergine d'oliva è uno dei pilastri della cultura alimentare del nostro Paese, eppure molto spesso i consumatori italiani faticano ad effettuare una scelta consapevole quando si tratta di acquistare l'olio da portare sulla propria tavola. Per rispondere a questa difficoltà il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali e ISMEA hanno ideato una campagna d'informazione e comunicazione istituzionale sul settore olivicolo-oleario che dallo scorso anno ha raggiunto milioni di italiani, sviluppandosi attraverso una molteplicità di canali e modalità, anche grazie ad importanti partnership, non solo in ambito istituzionale.
La consapevolezza dei consumatori
All'inizio della campagna ISMEA ha effettuato una serie di indagini demoscopiche, focus group, attività di mistery shopping e colloqui con i buyer della GDO che hanno consentito di tracciare un profilo dei consumatori di olio, rendendo visibili le criticità esistenti con il prodotto. Da questa attività emerge come la maggior parte dei consumatori italiani scelga un olio extravergine (l'80%) e lo acquisti prevalentemente attraverso i punti vendita della GDO, ma tra provenienza, caratteristiche organolettiche e aspetti nutrizionali, prezzo, spesso si dimostra disorientato.
Eppure l'interesse dei consumatori per l'etichetta e le caratteristiche dell'olio che acquistano non manca: il tempo di permanenza degli italiani davanti allo scaffale degli oli nell'ultimo decennio è aumentato sensibilmente: 10 anni fa il 56% si fermava meno di un minuto per scegliere, ora il 59% impiega tra 2 e 5 minuti. Circa la metà degli italiani desidera approfondire la propria conoscenza sull'olio d'oliva con i giovani tra i 25 e i 34 anni particolarmente interessati a scoprire le peculiarità dei diversi oli regionali, ma il 70% non possiede gli elementi per leggere correttamente l'etichetta. La differenza però si vede nel carrello: chi non perde tempo spende in media poco più di 4 euro, mentre chi dedica più attenzione ai dettagli spende quasi il doppio (8,2 euro). L'acquisto è dunque più complesso e riflessivo: l'esitazione è positiva e riguarda il rapporto qualità/prezzo e la consapevolezza della presenza di livelli qualitativi differenti.
È da questo spaccato che nel 2019 è partita la campagna "Olio su tavola. I Capolavori dell'extravergine" che si sta sviluppando attraverso una varietà di azioni e di canali, a partire dagli spot su radio e tv (programmati su Radio Rai, con le trasmissioni Decanter e Greenzone, su Rai Movie, Rai premium, Rai News24, Rai 4, Raiplay) e dalla adv su media online e offline, per arrivare alla serie web interpretata dal giovane chef influencer Lucake, che ha superato su Youtube e Facebook le 200.000 visualizzazioni, agli eventi e degustazioni guidate sul territorio (presso Fico a Bologna, Fiera del tartufo d'Alba, Fieragricola a Verona) fino alle partnership con il Coni e con il Gambero Rosso.
Il concept della campagna
Alla base del concept della campagna c'è un accostamento fra visual e copy senza dubbio insolito e condotto sul filo dell'ironia: sono state infatti utilizzate, come visual, opere d'arte italiane senza tempo allo scopo di associare all'extravergine l'idea di capolavoro. Il legame è dato da copy ironici pensati per veicolare messaggi accessibili, che rendano meno distante l'olio Evo di qualità, il più delle volte considerato un alimento indifferenziato, di cui non vengono colte differenze territoriali e sfumature di gusto od olfattive.
La presenza nelle fiere e negli spazi espositivi
Nell'ambito dei tre eventi scelti (Fiera internazionale del tartufo bianco d'Alba, Fieragricola e Fico), l'ISMEA ha organizzato una serie di appuntamenti (showcooking, evo tasting experience, laboratori, ecc.) e di percorsi degustativi, puntando su un pubblico certamente più attento e già potenzialmente interessato.
La web serie
Tra le attività lanciate nel corso della campagna la web serie "La via dell'olio - I capolavori dell'extra vergine" è stata una di quelle che ha riscosso maggiore successo, con i tre episodi che hanno superato le 200mila visualizzazioni fra youtube e facebook. La serie racconta il viaggio di un giovane food influencer e di sue tre amiche attraverso alcune delle regioni più importanti per l'olivicoltura italiana: Umbria, Puglia e Sicilia. Un'esperienza che è l'occasione per conoscere e apprezzare l'immenso patrimonio olivicolo italiano, imparare come degustare, abbinare e comprendere le differenze tra le oltre 500 cultivar e le decine di oli Evo DOP e IGP.
OlioE20
In collaborazione con il Gambero Rosso, l'ISMEA ha organizzato un tour dedicato all'extravergine italiano di qualità che ha toccato quattro regioni italiane, Lazio, Calabria, Puglia e Toscana. Le migliori produzioni locali sono state protagoniste di cooking show, evo experience e pillole di salute e benessere a cura di Giorgio Calabrese, dietologo e docente di nutrizione umana, mentre a condurre la parte culinaria degli show sono stati lo chef Giorgio Barchiesi, in arte Giorgione e l'assaggiatore esperto del Gambero Rosso Indra Galbo, che si è occupato di condurre la degustazione degli oli selezionati a monte.
Lo sport ambasciatore dell'olio di qualità
Attraverso una partnership con il Coni, la campagna ha coinvolto anche il mondo dello sport e ha visto scendere in campo sei atleti olimpici per promuovere uno dei prodotti simbolo della dieta mediterranea. Attraverso dei video promozionali la cui divulgazione è partita a inizio novembre 2020 sui canali social del Coni e dell'Ismea. Dalla schermitrice toscana Alice Volpi, due volte oro mondiale, al campione di beach volley abruzzese Paolo Nicolai, medaglia d'argento a Rio 2016. Dalla campionessa europea di pugilato campana Irma Testa, al pallanotista ligure Stefano Luongo, oro ai Mondiali 2019 in Corea del Sud, sino al pugliese Vito Dell'Aquila, bronzo ai mondiali di Taekwondo in Corea del Sud nel 2017, ealla romana Martina Centofanti, campionessa di Ginnastica ritmica del Lazio 3 volte oro mondiale.
Grazie al contributo del Comitato Olimpico Nazionale Italiano, l'olio extra vergine di oliva assume una duplice valenza: non solo alleato fondamentale del nostro benessere ed emblema - assieme allo sport - di uno stile di vita sano e consapevole, ma anche vero e proprio vanto nazionale, al pari degli atleti che rappresentano l'Italia Team per Tokyo 2020.
La campagna media
La campagna di comunicazione istituzionale ha selezionato un mix di media integrato in grado di assicurare la copertura del target di riferimento, individuato per area, fascia di età, ecc. In particolare, tra novembre e dicembre del 2020,lo spot televisivo è in programmazione nella home di Raiplay e nelle home dei programmi di punta (Fiction, News, Sport), così come in alcuni canali RAITV (RaiMovie, Rai Premium, Rai4 e RaiNews24). Nello stesso periodo, in un'ottica di sinergia trai singoli media, lo spot radiofonico è onair sia su circuiti locali, sia nazionali, all'interno di Greenzone (Radio1) e di Decanter (Radio2), trasmissione quest'ultima per la quale sono stati i realizzati alcuni product placement, oltre a numerosi passaggi di promo sponsorizzati , radiopromozioni, billboard in apertura e chiusura di entrambe le trasmissioni.
La campagna è protagonista anche su alcune importanti testate - il Corriere della Sera, la Repubblica e la Gazzetta dello Sport online, in alcune sezioni tematiche -, così come su numerose riviste settimanali e mensili - IoDonna, Sette, Oggi, D di Repubblica, Il Venerdì, Salute, Vanity Fair, Donna Moderna, Bell'Europa - e in alcuni siti web dedicati alla cucina e ai viaggi (p.e. Giallozafferano web, Cookaround, Donnamoderna cucina, Sale&Pepe, TGCom cucina, Bell'Europa).
Un media mix che nel complesso consente alla campagna di raggiungere oltre 25 milioni di utenti.
I NUMERI DEL SETTORE
La campagna 2020-2021 è caratterizzata da un netto calo produttivo: secondo l'ultimo aggiornamento previsionale elaborato dall'ISMEA e Unaprol, la produzione infatti dovrebbe attestarsi a 255 mila tonnellate, con una riduzione del 30% rispetto allo scorso anno.
Un dato frutto di uno scenario che vede il nostro Paese sostanzialmente spaccato in due e a condizionare la raccolta è soprattutto l'alternanza tra anno di carica e anno di scarica al Sud, dove Puglia, Calabria e Sicilia fanno registrare contrazioni rispettivamente del 43%, 38% e 15%. Al Centro Nord, invece, i dati sono generalmente positivi, con incrementi del 31% in Toscana, 8% nel Lazio, 70% in Umbria e del 100% in Liguria. In generale, comunque, ci si attende in tutta la Penisola un olio di elevata qualità grazie all'ottima fioritura, a condizioni meteo non avverse e ai limitati attacchi della mosca olearia.
Matteo Tagliapietra
PianetaPSR numero 96 novembre 2020