Il comparto agroalimentare, è cambiato nel tempo grazie ai progressi tecnologici che l'hanno investito ed è stato attraversato da fasi differenti di sviluppo che hanno trasformato l'economia, un tempo incentrata prevalentemente sull'agricoltura di tipo locale, in un'agricoltura aperta agli scambi internazionali dei prodotti agroalimentari, ai consumi di massa, oltre alla meccanizzazione e tecniche di conservazione e trasformazione degli alimenti sempre più industrializzate.
Ad oggi, l'attuale fase di sviluppo dell'agroalimentare è caratterizzata dalla coesistenza di due fenomeni; da un lato la globalizzazione dei consumi; la ricerca del basso costo e della differenziazione; la concentrazione della GDO e l'e-commerce; l'estrema industrializzazione del settore agricolo (con la chimica affiancata dalla biotecnologia) e dall'altro la difesa dei prodotti tipici e lo sviluppo di un'agricoltura sempre più attenta alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Tutte queste tendenze dimostrano che la competitività del settore agroalimentare è molto alta e che le industrie che ne fanno parte devono essere all'avanguardia e utilizzare sempre più strumenti tecnologici (anche di marketing) per valorizzare il proprio prodotto e mantenerlo ai vertici del mercato e delle preferenze dei consumatori. A tal proposito è di estrema importanza che tutte le aziende che producono e distribuiscono prodotti alimentari facciano leva sulle strategie di marketing per non rimanere indietro rispetto ai cambiamenti e agli ammodernamenti che interessano il loro mercato. Il mercato del Made in Italy è noto in tutto il mondo per i suoi alti livelli di qualità. Quindi promuovere i propri prodotti agroalimentari può rivelarsi non solo un vantaggio per il territorio locale, ma anche un modo per estendere il proprio bacino d'attività all'estero.
Quello agroalimentare è certamente uno dei settori più importanti dell'economia italiana, capace di determinare anche il successo del Made in Italy all'estero. Ma le aziende del comparto, soprattutto quando non sono delle multinazionali, hanno difficoltà ad inserirsi nei mercati internazionali. È preferibile quindi ritagliarsi una porzione di mercato meno ampia su scala nazionale. E col tempo, in base ai risultati ottenuti, pensare se ampliare il proprio business su scala più ampia. All'origine di tutte queste scelte c'è una pianificazione di una strategia di marketing. Infatti, un prodotto è buono se siamo in grado di promuoverlo comunicando in modo efficace le caratteristiche che lo rendono unico.
A tal proposito uno studio condotto dal CRPA mostra il caso del marketing digitale di un prodotto di eccellenza del Made in Italy Italiano, parliamo del Parmigiano - Reggiano ed il caso studio del Caseificio San Pier Damiani. Come è noto il costo alla produzione dei prodotti agricoli è soggetto a forti oscillazioni di prezzo, che non risparmiano nessun prodotto nemmeno quelli più noti o di qualità certificata DOP come questo formaggio. Venduto a 12 mesi, raggiunge picchi di 11 €/kg e dei minimi a 7,50 €/kg circa ad intervalli irregolari e difficilmente prevedibili. La durata dei periodi di picco a rialzo è in genere più breve di quella relativa al ribasso e il ripetersi di periodi di prezzi bassi per lunghi periodi mina la redditività aziendale. È per questo che negli ultimi anni si è assistito ad una progressiva diminuzione delle stalle da latte e dei caseifici, a scapito delle piccole realtà. Per contrastare questo tipo di fenomeni in agricoltura le ricette sono note, ma difficili da applicare, come ad esempio puntare su una aggregazione dell'offerta che sia in grado di gestire quantità di prodotto rilevanti tali da avere un effetto sul mercato.
Un'altra possibilità è quella di arrivare direttamente al consumatore finale scavalcando gli intermediari. In passato questo era possibile solo tramite punti vendita aziendali. Infatti, molti caseifici avevano i propri spacci, ma essendo questi in genere monoprodotto e ubicati in zone ad alta concentrazione di produzione non riuscivano a generare vendite di volumi tali da giustificare il recupero del valore aggiunto del prodotto e si è assistito ad una loro continua diminuzione.
Negli ultimi anni, grazie anche allo sviluppo dell'e-commerce, si è passati alla vendita direttamente al consumatore finale, con trend di crescita che nel 2019 secondo Nielsen ha raggiunto il 2,3% sul totale dei ricavi del settore agro-alimentare. Anche i caseifici del Parmigiano-Reggiano, sempre più numerosi, hanno iniziato a utilizzare i canali e-commerce. Questo è possibile anche per i caseifici di piccole dimensioni la cui sostenibilità è stata dimostrata nell'ambito del progetto Parmaggrega, un Gruppo operativo per l'innovazione finanziato dal Psr Emilia-Romagna, che ha coinvolto l'Azienda Agricola Delsante e il caseificio sociale San Pier Damiani della provincia di Parma, coordinato dalla Fondazione CRPA Studi Ricerche di Reggio Emilia.
Parmaggrega ha cercato di comunicare ai consumatori finali una serie di valori intrinseci legati alla filiera di questo prodotto, ma anche specifici di questo piccolo produttore come ad esempio:
Ciascuno di questi temi è stato approfondito e riportato all'interno del sito web www.sanpierdamiani.com, tradotto in quattro lingue, in modo che i potenziali acquirenti italiani ed europei possano capire da dove e da chi il formaggio viene prodotto.
Con l'obiettivo di rafforzare questo tipo di informazioni e trasmettere elementi di trasparenza non comuni ad altre produzioni agroalimentari si offre la possibilità di visitare quotidianamente il caseificio durante le fasi produttive con l'ausilio di una guida esperta. Le visite guidate sono a pagamento e sono l'occasione per descrivere il complesso processo produttivo e le specificità del caseificio. Questo elemento di forte trasparenza viene particolarmente apprezzato dai consumatori, che alla fine del tour hanno anche la possibilità di assaggiare formaggio di diverse stagionature con altrettanti abbinamenti di prodotti (aceto balsamico e composte di frutta) che il visitatore può acquistare sul posto. La presenza del canale e-commerce consente ai visitatori di ordinare gli stessi prodotti e riceverli direttamente a casa. Questo meccanismo genera una sinergia tra produttori locali e favorisce un meccanismo di aggregazione che giustifica il titolo del gruppo operativo Parmaggrega.
Le visite guidate hanno il supporto anche delle note piattaforme Tripadvisor e Airbnb, che promuovono e vendono in maniera autonoma i tour del Caseificio San Pier Damiani. Questo tipo di comunicazione a pieno regime ha generato un numero elevatissimo di visitatori che nel 2019 ha raggiunto le 7.000 unità. Ciò a dimostrazione della forte integrazione possibile tra turismo e settore agroalimentare.
Il sistema di comunicazione realizzato da Parmaggrega è complesso e ruota intorno ai principali social media: Instagram,Facebook e Twitter
Tutti questi social devono essere alimentati periodicamente e necessitano di professionalità specifiche in grado di comunicare correttamente le informazioni. La rete internet infatti offre molte possibilità ma presenta anche determinati rischi: il contatto diretto con il consumatore espone ad un feedback immediato dato dalle recensioni dei vari siti, che creano una memoria di valori positivi o negativi a cui molti potenziali consumatori poi faranno riferimento.
Le attività di visita e degustazione presso il caseificio hanno dato spazio ad altre iniziative fruibili dai visitatori, la più importante è stata quella di organizzare uno museo delle macchine agricole d'epoca collezionate nel tempo dal titolare dell'azienda Elvezio Delsante, che fa comprendere meglio il percorso che negli ultimi secoli ha caratterizzato la famiglia Delsante come del resto moltissime famiglie di allevatori nel comprensorio del Parmigiano Reggiano.
Comunicazione e marketing viaggiano di pari passo e presuppongono l'esistenza di un destinatario del messaggio, che, in questo caso, è il consumatore di prodotti agroalimentari. Sviluppare una strategia di web marketing significa per le imprese (anche quelle più piccole) avere la possibilità di farsi conoscere ad un pubblico più ampio grazie ai tanti canali (siti, blog, social network, live chat, ecc.) che si hanno a disposizione per promuovere i prodotti. Una strategia di marketing efficace richiede la conoscenza degli strumenti idonei a svilupparla e di professionisti del settore che mettono in campo la loro esperienza al servizio dei clienti con l'obiettivo di soddisfare la loro esigenza commerciale.
Nel 2020 la pandemia del COVID ha azzerato la possibilità di visitare il caseificio da marzo a luglio, attività che è potuta ripartire ma con numeri molto ridotti solo nel mese di agosto con tutti gli accorgimenti sanitari necessari. Dall'altro lato però si è assistito a un boom di acquisti tramite l'e-commerce, alimentato dalle difficoltà di acquistare prodotti nei supermercati e dalla forzata presenza in casa delle persone. Si tratta anche della dimostrazione che una diversificazione delle attività può aiutare ad affrontare momenti di difficoltà: quando un canale va in difficoltà è possibile che un altro canale di reddito possa compensare.
Alberto Menghi - Fondazione CRPA Studi e Ricerche
Maria Valentina Lasorella - Rete Rurale
PianetaPSR numero 98 gennaio 2021
