Comunicare lo sviluppo rurale

La comunicazione dello sviluppo rurale ha rivestito sin dalla prima programmazione 2007-13 un ruolo centrale nella definizione delle strategie di informazione e pubblicità del Feasr, che mira a valorizzare e promuovere presso il grande pubblico il ruolo di questa politica sul miglioramento della qualità vita, della competitività e dell'ambiente.

Obiettivo, questo, divenuto più ambizioso nel corso della programmazione 2014-20 con la definizione, all'interno del Libro bianco, di una specifica strategia per comunicare in modo più efficace i contenuti e gli obiettivi della Pac. Una strategia che ha individuato tre principi fondamentali per le azioni di informazione e pubblicità: l'inclusione, la diversità e la partecipazione.

Tutte le iniziative e le azioni di comunicazione realizzate a cavallo delle due programmazioni sono state pertanto ideate e costruite nell'ottica di garantire un'adeguata visibilità alle politiche e, al contempo, di rafforzare presso l'opinione pubblica la percezione del ruolo svolto dall'Ue e di valorizzare i benefici concreti per tutta la collettività degli investimenti pubblici nell'ambito dello sviluppo rurale.

Le modalità e i canali utilizzati per comunicare lo sviluppo rurale sono cambiati nel corso degli anni e comunque sono stati individuati di volta in volta in relazione al target group a cui si rivolgevano le singole iniziative e alle finalità comunicative che si prefiggevano. 

Nel corso della programmazione 2007-13, quando forte era la necessità di far conoscere la Rete Rurale Nazionale, per avviare un'azione di networking tra i diversi attori del partenariato e stimolare la partecipazione alle politiche sono state diverse le iniziative che hanno prediletto i canali di comunicazione tradizionale - come la campagna di comunicazione integrata sui principali media nazionali - che potessero veicolare in maniera autorevole ed efficace messaggi e contenuti ancora poco noti presso l'opinione pubblica.

In quest'ottica, ma con un target distinto, è nato PianetaPSR, la testata giornalistica che si rivolge ai destinatari finali delle politiche di sviluppo rurale, con un taglio di informazione facilmente fruibile anche da un pubblico più vasto rispetto agli addetti ai lavori, in coerenza con quanto previsto dalla PAC che mira a mettere al centro l'agricoltura non solo come produttrice di materie prime alimentari, ma anche fornitrice di beni pubblici a vantaggio dell'intera collettività. 

Non sono mancate però iniziative che già nella prima programmazione hanno sperimentato nuove modalità di comunicazione, come ad esempio YoururalNet la webcommunity creata per offrire strumenti per la condivisione di conoscenza, esperienze e buone pratiche. Grazie alla partecipazione spontanea di addetti ai lavori, esponenti delle istituzioni, delle autorità di gestione, degli studenti e soprattutto dei giovani impegnati in attività agricole, YouRuralNet mirava a costituire un campo privilegiato per un confronto costruttivo su tematiche fondamentali quali la nuova Pac, l'innovazione, la multifunzionalità e le opportunità presenti nel settore, garantendo pluralità di punti di vista. In quest'ottica e per stimolare una maggiore partecipazione sulle tematiche dello Sviluppo Rurale all'interno della community è stato realizzato anche il progetto "Diventa tu un giornalista", come promozione di "farmer journalism" su temi selezionati dalla RRN. 

Comunicare lo Sviluppo Rurale e RRN ha significato, pertanto, riuscire a tradurre in maniera efficace e immediata quanto realizzato nell'ambito di progetti specifici, andando ad individuare "linguaggi" e mezzi che potessero raggiungere anche un target eterogeneo e non sempre avvezzo alle tematiche legate allo SR. Ne è stato un esempio il concorso Nuovi Fattori di Successo, arrivato alla settima edizione, nato con la finalità di individuare su base metodologica e diffondere buone prassi per le aziende agricole condotte da giovani agricoltori. Il concorso prevede per le prime tre case histories selezionate la realizzazione di un documentario girato da registi professionisti da promuovere poi attraverso i canali social e il sito della RRN, nell'ottica di poter raggiungere una platea di pubblico più ampia di quella costituita prettamente dagli addetti ai lavori. 

Particolarmente innovativa è stata l'iniziativa di comunicazione della RRN "Campagna in comune" che grazie a giochi, quiz, info-point ha cercato di rendere lo sviluppo rurale alla portata di tutti. La campagna si è articolata in 10 tappe nelle piazze delle maggiori città italiane, portando numerose iniziative di comunicazione non convenzionale (stickering, selfie rurali, video virali ecc.) tramite le quali poter spiegare ai giovani e alle famiglie il rinnovato ruolo dell'agricoltura, utilizzando la chiave dell'infotainment per arrivare in maniera più immediata al grande pubblico, facendo comprendere  quali siano i benefici dello sviluppo rurale per tutti e perché la campagna è veramente un luogo "in comune".

L'estrema rapidità con cui si sono evolute e trasformate le modalità di comunicare ha rappresentato sicuramente un'opportunità che la RRN non poteva non cogliere, soprattutto in un'ottica di promozione delle varie tematiche che la compongono e di networking.

È quanto accaduto con "Off" la prima web serie sull'agriturismo italiano realizzata per stimolare l'interesse del pubblico dei più giovani su questa realtà. Il progetto, infatti, racconta l'agriturismo attraverso il viaggio della protagonista, una giovane youtuber con 100.000 followers, rivolgendosi direttamente al pubblico dei ragazzi. La web serie, articolata in tre episodi ambientati tra Toscana, Sicilia e Friuli Venezia Giulia diventa così l'occasione per promuovere l'eccellenza dell'offerta turistica made in Italy, ponendo sempre al centro della narrazione lo straordinario patrimonio di borghi, gusto e tradizioni che contraddistinguono l'Italia.

Un progetto che è stato valorizzato anche tramite una strategia di comunicazione ad hoc per il lancio e la promozione della web serie, che ha utilizzato sia il canale web che quello dei social media per intercettare e connettere, con un approccio tipico del marketing relazionale, sia il pubblico che segue i social del portale dell'agriturismo che quello della web serie.

E in un contesto in cui la narrazione per immagini e video diventa la forma più immediata per poter illustrare e promuovere le possibilità messe a disposizione dallo Sviluppo Rurale, i videotutorial e i video in computer grafica sono divenuti lo strumento più efficace per spiegare strumenti anche articolati come il Bpol e Agrosemplice con un linguaggio semplice in grado di fornire ai destinatari finali tutti gli elementi per l'utilizzo delle loro funzionalità.

La possibilità di creare contenuti ad hoc sfruttando le potenzialità e l'appeal di una comunicazione tramite video animati è stata pienamente sfruttata dalla RRN realizzando iniziative di edutainment come la campagna informativa sui cambiamenti climatici, volta ad informare e sensibilizzare il consumatore, sia quello più attento e informato sia quello inesperto, sul tema dei cambiamenti climatici e delle sue strette e reciproche interrelazioni con l'agricoltura e la sicurezza alimentare.  Rivolgendosi al target delle famiglie con bambini per questa iniziativa sono stati prodotti un video interattivo e un gioco online per far scoprire ai più piccoli come siano sufficienti semplici gesti e corrette abitudini quotidiane per dare un contributo attivo alla tutela dell'ambiente.

L'esigenza di individuare e realizzare momenti reali di partecipazione che diventassero occasioni di sensibilizzazione e informazione sulle principali tematiche dello SR e un momento di confronto tra autorità di gestioni, portatori di interesse e società civile, ha da sempre costituito il fil rouge delle tante iniziative organizzate nell'ambito della RRN. Eventi ideati di volta in volta in maniera originale e innovativa per poter suscitare l'interesse del grande pubblico come nel caso di #Rurart2019 "Forme di arte contemporanea raccontano l'agricoltura sostenibile", il primo contest artistico nazionale della RRN, nel corso del quale giovani Street Artist hanno realizzato le loro opere sul tema "Il contributo dell'agricoltura alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica" in live painting. Nel corso dell'evento si sono alternati, altresì, momenti di dibattito e confronto sull'opportunità di vivere nelle aree rurali. 

Una comunicazione quindi quella dello Sviluppo Rurale che nel corso delle due programmazioni ha dimostrato un'estrema capacità di cogliere le opportunità derivanti dall'evolversi dello scenario, adeguando le proprie strategie alle nuove forme comunicative per stimolare l'interesse e la partecipazione del pubblico, sensibilizzare e promuovere le politiche di sviluppo rurale con un approccio sempre innovativo.

Federica D'Aprile
ISMEA