Italian sounding: quanto vale e come trasformarlo in export made in Italy

Con il termine Italian sounding si fa riferimento alla pratica di associare a prodotti agroalimentari nomi, immagini, combinazioni cromatiche, riferimenti geografici che evocano inequivocabilmente l'Italia a fini di commercializzazione ingannevole. Si tratta di un approccio di marketing aggressivo, che viene utilizzato con l'intento di trarre in inganno i consumatori meno attenti durante l'acquisto di prodotti alimentari, creando confusione sull'origine e la provenienza degli stessi.

All'interno dell'Italian sounding, ci sono strategie "trasparenti" e altre "equivoche": nel primo caso, il consumatore sceglie il prodotto nella consapevolezza che non è italiano; il produttore evidenzia lo stile italiano, gli aromi italiani, l'ispirazione all'Italia, ecc., si evita di parlare di matrice italiana, ma si sottolinea che si sono seguiti canoni della tradizione italiana. Nel secondo caso, il prodotto si maschera da italiano con codici verbali e non verbali: mistificando il nome, inserendo immagini e frasi che fanno ipotizzare una provenienza italiana. La classifica dei cibi più imitati riguarda soprattutto prodotti che in Italia sono contraddistinti da Dop, come: Parmigiano Reggiano, Mozzarella di bufala, Prosecco, Pecorino, Gorgonzola, Grana Padano, Prosciutto San Daniele, Asiago, Chianti, Salsa di pomodoro S. Marzano. L'Italian sounding "trasparente" può avere anche il ruolo di prodotto apripista e diffusore di emozioni italiane, il consumatore è quasi sempre consapevole che si tratta di prodotti ispirati all'Italia; mentre nel caso dell'Italian sounding "equivoco" il consumatore può essere convinto di acquistare prodotto italiano, oppure non essere neanche realmente interessato alla provenienza, ma comunque attirato dal prezzo generalmente più basso rispetto a quello dei prodotti made in Italy autentici.

Il fenomeno crea significativi danni alle esportazioni agroalimentari italiane: negli scaffali esteri i prodotti made in Italy si ritrovano a competere con quelli Italian sounding, che sono generalmente maggiormente concorrenziali dal punto di vista del prezzo, dato che non rispecchiano i canoni qualitativi italiani. Oltre al danno che si sostanzia in minori vendite, è possibile che ci sia anche un deterioramento a livello di immagine per il made in Italy: la percezione estera di eccellenza dei prodotti italiani si potrebbe modificare al ribasso.

Per quantificare il fenomeno, l'Ismea, in collaborazione con The European House - Ambrosetti, ha svolto un'indagine con l'obiettivo da un lato di approfondire la presenza di prodotti agroalimentari tipici della tradizione italiana negli scaffali dei supermercati di tutto il mondo, dall'altro calcolare il periodo necessario per trasformare l'Italian sounding in esportazione made in Italy, quantificando la capacità produttiva potenziale dei settori impattati. In particolare, l'indagine si è svolta attraverso la somministrazione di un questionario indirizzato a oltre 250 retailer internazionali distribuiti nei 10 paesi del mondo[1] dove il fenomeno è più marcato, analizzando 11 prodotti[2] tipici del made in Italy. Dai risultati dell'indagine emerge come il fenomeno dell'Italian sounding per questo cluster di analisi valga 11,7 miliardi di euro, in media il 55% in più delle esportazioni nazionali di questi prodotti nei mercati esteri selezionati[3]. 

Per indirizzare al meglio il fenomeno e dettagliarne ulteriori determinanti, la metodologia dello studio ha preso anche in considerazione un coefficiente di "sconto" che tiene conto dell'effetto prezzo sulle scelte dei consumatori (infatti dall'indagine emerge che più di tre consumatori su dieci basano le proprio scelte d'acquisto di prodotti tipici italiani sul prezzo ridotto e non sul reale desiderio di italianità certificata). Considerando solo i consumatori che realmente vogliono acquistare made in Italy, è possibile così stimare un valore dell'Italian sounding "raggiungibile". 

L'esistenza di un effetto prezzo è testimoniata dalla competitività di prezzo agli scaffali dei prodotti Italia sounding: la differenza di prezzo tra i prodotti Italian sounding e i prodotti italiani venduti all'estero è particolarmente marcata in Regno Unito e Germania (-69%), Belgio (-65%) e Cina (-50%). Considerando gli 11 prodotti nei 10 paesi oggetto di analisi, il valore dell'Italian sounding depurato dall'"effetto prezzo", ovvero il valore del fenomeno "raggiungibile", è pari a 60 miliardi di euro, che rappresenta la quota legata ai consumatori internazionali realmente ingannati dalla pratica di marketing equivoco. È bene sottolineare che il fenomeno si realizza ogni anno e cresce all'aumentare del valore delle esportazioni agroalimentari del nostro Paese, seguendo le tendenze di consumo e di inflazione.

Lo studio infine tenta di stabilire se l'attuale sistema agroalimentare italiano è in grado di incrementare la propria capacità produttiva di 60 miliardi di euro, e di valutare in quanto tempo e quale piano di investimenti sarebbe necessario per la filiera agroalimentare affinché possa riuscire a soddisfare la voglia di italianità nel mondo con i veri prodotti italiani.

Per stimare una tempistica di assorbimento dell'Italian sounding, cioè affinché il valore del fenomeno si trasformi in nuova capacità produttiva delle aziende della filiera, e il livello di investimenti necessario, è stata quantificata la capacità degli investimenti realizzati nella filiera di generare fatturato incrementale. Per quantificare il tempo necessario per l'assorbimento dell'Italian sounding è stato ipotizzato uno scenario base "Status quo" in cui gli investimenti del settore continuino a crescere seguendo il proprio trend 2010-2019. Con questa condizione di crescita standard, si assume che l'Italian sounding non venga assorbito. Sulla base dello scenario "Status quo", sono stati individuati tre scenari:

L'Italian sounding potrebbe essere completamente convertito in export effettivo in un lasso di tempo di soli undici anni, grazie all'effetto congiunto di una forte accelerazione degli investimenti da parte delle aziende, della capacità di rendere questi investimenti molto più produttivi e dallo sfruttamento efficace dei fondi destinati alla filiera agroalimentare da parte del PNRR (figura 2).

Ad oggi, il fenomeno dell'Italian sounding è alimentato da una serie di ostacoli che non solo non consentono di superarlo, ma rischiano di amplificarlo ulteriormente. Tra le principali vi sono la scarsa conoscenza e consapevolezza delle valenze distintive del made in Italy agroalimentare del consumatore straniero, le barriere all'accesso di alcuni mercati, la limitata proiezione internazionale e conoscenza specifica dei mercati di riferimento da parte da parte delle piccole imprese agroalimentari italiane, le barriere di comunicazione tra i produttori italiani e i consumatori stranieri, la competizione al ribasso sui prezzi dei prodotti Italian sounding. 

Linda Fioriti 
Ismea