PianetaPSR
"CAMPAGNA IN COMUNE"

Giochi e info-point: lo sviluppo rurale va in città

Al via la campagna informativa con iniziative di comunicazione non convenzionale per spiegare a giovani e famiglie il rinnovato ruolo dell'agricoltura: la Rete Rurale fa tappa in dieci piazze italiane
Una delle cartoline distribuite nella fase teaser della campagna

"La campagna è un luogo in comune": è questa la "headline", per dirla in maniera pubblicitaria, della nuova campagna di comunicazione della Rete Rurale Nazionale, partita da Napoli il 7 marzo scorso e che farà un vero e proprio "giro d'Italia" toccando in due mesi e mezzo Bari, Palermo, Cagliari, Bologna, Roma, Milano, Torino, Verona e Firenze.
Dai "selfie agricoli" ai giochi "rurali" per bambini, dai gadget alla possibilità di diventare "testimonial" dello sviluppo rurale sui social network, una campagna all'insegna dell' "infotainment": informare divertendo ma (e questa è una delle novità più importanti) anche utilizzando canali e strumenti non usuali o meglio "non convenzionali", sulla scia delle più fortunate campagne di marketing non convenzionale nate dalle aziende private per suscitare l'attenzione del cittadino ormai abituato da anni a una "percezione distratta" delle pubblicità o delle iniziative informative.
Così, ogni settimana in una città diversa, "Campagna in comune"  porta nelle strade attori con vestiti che ricordano il classico personaggio dell'agricoltore (camicia a quadri, cappello ecc.) ma anche con elementi "stranianti" (come ad esempio un camice da medico) per pubblicizzare dal lunedì al venerdì l'iniziativa  che si svolgerà pi in piazza nel corso del week end. Questo è il primo segnale per dire alle persone: grazie allo sviluppo rurale l'agricoltura è cambiata, e i lavori che si possono svolgere in campagna sono molti di più del tradizionale lavoro dei campi: ci sono fattorie didattiche, agriturismi, energie rinnovabili, agricoltura sociale.
L'iniziativa prevede anche attività di "stickering" (affissione di adesivi) - sempre nel pieno rispetto dell'ambiente - e ancora cartoline con messaggi che puntano a sfruttare modi di dire e proverbi appartenenti al linguaggio contadino, per veicolare curiosità attorno a temi quali ad esempio l'occupazione ("Cerchi lavoro ma non trovi un cavolo"?) le agroenergie ("Trovare fondi per le rinnovabili è come cercare l'ago in un pagliaio?"), la diversificazione in ambito agricolo ("Vuoi aprire un agriturismo ma hai paura di darti la zappa sui piedi?", l'inclusione sociale ("Quando parli di inclusione sociale ti dicono di chiudere il becco?") nelle aree rurali. E ancora un video "virale" sui social network per coinvolgere i giovani.
Bambini e famiglie, giovani e più in generale quella fetta sempre più ampia di cittadini che sta riscoprendo i valori dei mestieri legati alla terra. Per ogni target è pensata un'attività: per i bambini, gli animatori organizzano "giochi rurali" munendosi di colla, cartoncini e colori, e stimolano i giovani e curiosi ospiti a mettere in atto la loro fantasia su paesaggi agricoli, inserendo però quegli elementi a cui magari non sono ancora abituati: l'utilità del letame delle mucche per produrre biogas, fino al laboratorio del contadino e al punto vendita aziendale per la vendita diretta, la fattoria didattica e gli orti urbani.

 
Il pubblico di famiglie con bambini e giovani nella tappa di Napoli di #campagnaincomune

Per I ragazzi ci sono i "selfie" con le sagome degli agricoltori, i photo booth, i quiz con le domande per "saggiare" il grado di conoscenza su argomenti come i prodotti dop e igp o la realtà degli agriturismi in Italia: tutto è finalizzato a renderli più consapevoli distribuendo materiale informativo specifico a 360° su tutte le opportunità che, grazie ai Programmi di sviluppo rurale, oggi vengono offerte dalle aree rurali: nuovi lavori che gravitano attorno alle aziende agricole, come gestire un agriturismo o una fattoria didattica; la possibilità di tutelare ambiente e territorio investendo nelle agroenergie; la possibilità di innescare un rapporto più stretto con il consumatore attraverso la trasformazione in azienda dei prodotti e la vendita diretta; le nuove frontiere del marketing e della comunicazione legate alla rete e ai social network per l'agroalimentare; la collaborazione fra soggetti di diversi settori finalizzata alla ricerca e all'innovazione, e tanto altro. 
E nelle prime tappe, l'obiettivo sembra essere stato raggiunto, in contesti che hanno visto sempre grande partecipazione di pubblico: c'è il ragazzo di città che vorrebbe metter su un agri-birrificio;  due anziani agricoltori che vorrebbero riconvertire il loro terreno e chiedono informazioni sulle attività connesse (cioè quelle collaterali all'attività agricola vera e propria), per invogliare i due figli a continuare il loro lavoro; i bambini letteralmente affascinati dalle mille attività offerte dalle nuove aziende agricole (a proposito: le passeggiate a cavallo in agriturismo e la vendita diretta di prodotti biologici sono le più "disegnate" dalle bambine, mentre i pannelli fotovoltaici sui capannoni e i piccoli impianti eolici dai bambini); i giovani agricoltori che vogliono investire in attività di promozione e comunicazione soprattutto facendo attività di "rete" con altri giovani. Grande interesse poi, da parte dei giovani, per il primo insediamento dei Psr e per gli strumenti messi in campo da Ismea per il ricambio generazionale.
Infine, ma non di secondaria importanza, il lavoro di "monitoraggio" del grado di percezione del pubblico generico rispetto a tutte le tematiche dello sviluppo rurale, realizzato attraverso le interviste con domande "a bruciapelo" del tipo: "Quali energie rinnovabili si possono produrre in una azienda agricola"? o "Cos'è un orto urbano"?: un lavoro molto utile per capire quali attività siano effettivamente oggi di conoscenza comune e per quali invece ci sia bisogno di una comunicazione più efficace.
Insomma, una campagna che attraverso l'informazione ma anche l'entertainment, con tecniche di comunicazione non convenzionale  e con un linguaggio semplice, punta a far comprendere al pubblico quali siano i benefici dello sviluppo rurale per tutti e perché la campagna è veramente un luogo "in comune".

 
 
 
 

Federica D'Aprile - f.daprile@ismea.it
Andrea Festuccia

 
 
 

PianetaPSR numero 41 - marzo 2015