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La valutazione delle strategie di comunicazione: cenni metodologici

Come definire le caratteristiche della comunicazione pubblica ed effettuare una corretta valutazione del suo ruolo nello sviluppo rurale.

Negli anni più recenti, la letteratura sulla valutazione della comunicazione si è arricchita di maggiori elementi di riferimento di quanto non se ne avessero fino a pochi anni fa. Tuttavia, si ha l'impressione che i risultati dell'esercizio valutativo vengano ancora poco "comunicati". La cosa si complica ulteriormente se dalla comunicazione in generale si passa al tema specifico della comunicazione pubblica (o istituzionale), intendendo con essa «ogni forma di comunicazione fra un ente, o suo servizio, e i cittadini» (Bezzi, 2001).    
Ma cosa si deve intendere propriamente per comunicazione pubblica? Perché valutarla in un ambito come quello delle politiche di sviluppo rurale?
Prima di rispondere a tali interrogativi si ritiene utile fornire una definizione, seppur semplificata, del concetto di comunicazione che, come tutti sanno, avviene tra un emittente e un ricevente secondo lo schema riportato in figura.

Gli elementi fondamentali della comunicazione sono: emittente, ricevente, messaggio, codice, canale e contesto. L'emittente codifica un messaggio che, come per il feedback, viene veicolato attraverso un canale e decodificato dal soggetto che lo riceve (ricevente). Il messaggio viene reso attraverso l'uso di uno o più codici (verbale, para-verbale, non-verbale, visivo) nell'ambito di un determinato contesto, lo spazio comune all'interno del quale si collocano emittente e ricevente.
Senza volersi addentrare troppo in questioni teoriche sulla comunicazione pubblica  (CP) e sul concetto di informazione, nel presente lavoro con il termine di CP ci si riferisce alla comunicazione che le istituzioni - facenti capo, direttamente o indirettamente, allo Stato - indirizzano ai cittadini per informarli circa le loro attività, le loro iniziative, le opportunità da loro offerte. Si tratta, dunque, di una comunicazione che riguarda gli interessi generali della comunità e che esula dall'area del profitto o degli interessi esclusivamente privati (Zanacchi, 2002) . Al contempo, la CP implica anche una funzione di ascolto di quelle che sono le esigenze specifiche dei cittadini. L'estensione più ampia del concetto include tutte le forme di comunicazione considerate "pubbliche" in quanto rivolte al "pubblico".
Al fine di inquadrare adeguatamente l'argomento sotto il profilo valutativo, occorre introdurre il tema della complessità della CP dovuta, in particolare, alla molteplicità degli attori presenti e alla natura delle relazioni che tra loro si instaurano.
Come per altri oggetti valutativi, la comunicazione si caratterizza per intangibilità, negozialità e indicalità (cfr. figura). Ma è proprio nella valutazione della comunicazione pubblica che tali elementi si trovano in maniera consistente, per dirla come Bezzi (2011) «è nella valutazione della comunicazione pubblica che troviamo il massimo di intangibilità assieme al massimo di negozialità assieme al massimo di indicalità ».

Considerando le caratteristiche della CP, ci si pone la domanda del perché valutarla in un ambito specifico come quello delle politiche di sviluppo rurale.
Secondo il Reg. (UE) n. 1303/2013 l'AdG detiene, tra l'altro, la responsabilità, nell'ambito delle attività di "informazione e comunicazione (art. 115)", di informare i beneficiari e i cittadini europei circa le opportunità di finanziamento e i risultati dei programmi cofinanziati dai Fondi SIE anche con lo scopo di garantire la trasparenza degli interventi.
Il citato Reg. delegato (UE) n. 808/2014, all'allegato III, illustra le disposizioni volte a dare adeguata pubblicità al Programma. La parte 1, disciplina, nello specifico, gli elementi della strategia di informazione distinguendo tra quello che è oggetto di responsabilità dell'AdG (punto 1) e quello che è responsabilità del beneficiario (punto 2). Viene quindi definito in modo chiaro e inequivocabile l'ambito di operatività della strategia di informazione e pubblicità e del relativo piano di comunicazione, giungendo a richiedere un'indicazione del modo in cui le azioni di informazione e pubblicità andranno valutati in termini di visibilità del quadro strategico, dei programmi e delle operazioni, nonché del ruolo svolto dal FEASR e dall'Unione e in termini di sensibilizzazione nei loro confronti.
A rafforzare l'importanza dell'attività di valutazione, il Regolamento prevede un'azione di controllo e sorveglianza della strategia di informazione e pubblicità: all'art. 13 del Regolamento delegato (UE) n. 808/2014 si stabilisce, infatti, che l'AdG informi, almeno una volta l'anno, il Comitato di Sorveglianza in merito a: i) i progressi nell'attuazione della strategia di informazione e pubblicità; ii) le analisi dei risultati; iii) le azioni di informazione e pubblicità da realizzare nel corso dell'anno successivo.
Considerando le azioni fondamentali previste dai Regolamenti succitati e le responsabilità che ne derivano per l'AdG, si evidenzia la necessità di rafforzare le attività di valutazione dei PdC al fine di (cfr. figura):

  • orientare la strutturazione del flusso informativo rendendolo funzionale al miglioramento continuo delle attività di comunicazione progettate garantendo, al contempo, il controllo di efficacia/efficienza;
  • individuare le criticità del piano di comunicazione in essere e progettare le opportune azioni correttive;
  • verificare la realizzazione effettiva delle iniziative programmate;
  • valutare i risultati conseguiti.

Ciò premesso, è possibile evidenziare almeno quattro ragioni per valutare la comunicazione dei PSR 2014-2020:

  1. analizzare gli esiti delle attività di comunicazione consente di conoscere le eventuali aree che hanno bisogno di essere migliorate al fine del raggiungimento degli obiettivi previsti in ex ante;
  2. esaminare i feedback del pubblico può aiutare a capire come stanno rispondendo ai messaggi trasmessi, individuare quali strumenti funzionano bene e quali attività potrebbero necessitare di correttivi;
  3. consente, in un'ottica di knowledge driven, di apprendere consapevolmente dall'esperienza;  
  4. permette, inoltre, di rendere conto delle risorse impiegate (accountability) e del contributo che la funzione di comunicazione porta al perseguimento degli obiettivi.

Il monitoraggio e la valutazione delle attività sono elementi fondamentali della comunicazione, soprattutto ai fini di una migliore efficacia degli interventi. Risulta, quindi, necessaria la formulazione di indicatori che siano utili per la valutazione degli impatti, al fine di elevare le informazioni da mero resoconto del realizzato ad elemento conoscitivo sulla penetrazione della strategia comunicativa elaborata. La maggior parte delle regioni ha previsto una sezione dedicata all'interno del PdC. Tuttavia, in alcuni casi non si riporta alcun indicatore (35% dei casi) o si rimanda l'onere al valutatore indipendente. È bene precisare che, anche nel caso in cui gli indicatori siano stati formulati si tratta di indicatori di realizzazione (es. n. di partecipanti agli eventi; n. di pubblicazioni; n. di workshop realizzati) che solo in poche regioni vengono affiancati da indicatori di efficacia o trovano una quantificazione dei valori attesi.

 
 
 

Francesco Licciardo
CREA - Centro di Politiche e Bioeconomia


 
 
 

PianetaPSR numero 61 maggio 2017