Se l'obiettivo principale della comunicazione dei PSR sono in prima battuta i potenziali beneficiari delle misure finanziate a livello regionale, ormai nella seconda metà della programmazione emerge l'importanza di comunicare ai destinatari ultimi (cittadini) i risultati di quanto realizzato dai PSR così come previsto, tra l'altro, dall'articolo 76 del regolamento 1698/05.
I numeri indicano uno sforzo di comunicazione di tutto rispetto. Per quanto riguarda l'Italia, sono più di 10.000 passaggi televisivi tra spot e campagne di comunicazione, più di 15.000 i passaggi radiofonici rilevati; il numero di testate della carta stampata che hanno supportato la comunicazione sullo sviluppo rurale è stato di 193 (vedi tabella 1). Le azioni educative promosse presso le istituzioni scolastiche, altro grande canale informativo ed educativo, sono state ben 190.
Altrettanto significativo è il bacino di utenza, peraltro molto variabile a seconda che si tratti di mezzo televisivo, carta stampata o radio. In cima alla classifica degli impatti del numero di cittadini raggiunti dalle iniziative di comunicazione, svetta la Rete rurale nazionale che con la campagna nazionale sul PSN 2010/2011 ha raggiunto oltre il 10% dei cittadini italiani; significativi sono anche nell'ordine gli impatti TV, stampa e radio che per varie Regioni totalizzano complessivamente oltre mezzo milione di cittadini raggiunti in media all'anno. (vedi tabella 2).
Secondo la ricerca della Rete, i punti di forza tematici su cui fa perno la comunicazione dello sviluppo rurale sono nell'ordine: qualità delle produzioni, impresa e giovani, ambiente e paesaggio, social media e comunicazione non convenzionale , energia e innovazione.
Tutte le migliori esperienze sono condensate nello speciale "se l'agricoltura stupisce il cittadino" distribuito a Milano in occasione dell'evento (VAI ALLO SPECIALE) durante il quale è stato sperimentato anche un sistema innovativo di comunicazione ai cittadini attraverso una sala multimediale (ROOM 360°) allestita nella piazza centrale degli edifici della Regione Lombardia con una proiezione dei principali prodotti di comunicazione italiani ed europei. Anche in Europa il volume di iniziative è considerevole, con esempi di raggiungimento di un pubblico generalista anche notevoli; come nel caso dell' Ungheria, che ha conquistato i tg nazionali in prima serata attraverso un "semi-reality" il cui fine era quello di mostrare il volto nuovo dell'agricoltura ai ragazzi di città; o della Finlandia, che ha puntato su un tour in auto in cui ha coinvolto ragazzi da tutta Europa, amministratori locali e giornalisti, con la finalità di evidenziare i progetti di sviluppo rurale (ristrutturazioni, creazione di servizi, ecc.) realizzati attraverso il Leader.Un vero e proprio boom è stato quello dei social network: da quelli più tradizionali come facebook e twitter (quest'ultimo in testa nelle preferenze europee, a differenza dell'Italia dove spopola Facebook) a social network dedicati, come quelli della Rete Rurale, YouRural net e Leaderbook, pensati per i giovani agricoltori e per gli attori del Leader.
Un mezzo, quello dei social network, che, si è visto, funziona molto di più se "integrato" all'utilizzo dei canali multimediali: funziona, per dirla in breve, il "qui ed ora", il poter commentare un video in diretta streaming, così come intervenire in diretta da un avvenimento, in una sorta di "citizen journalism" che permette a tutti di partecipare alla discussione. Altrettanto importanti i progetti realizzati nelle scuole, con numeri anche da primato, come nel caso del roadshow nelle scuole danesi finalizzato alla comunicazione dei fondi europei, che ha coinvolto più di 50.000 ragazzi, o delle iniziative di successo italiane di Rural4kids e Rural4teens, dedicate alle 4 sfide dello sviluppo rurale spiegate ai bambini.
Ma al di là del mezzo (e l'evento di Milano ha dimostrato che i mezzi utilizzati per comunicare lo sviluppo rurale sono assolutamente all'avanguardia) la considerazione condivisa da tutti, in primis dal rappresentante della Commissione Europea presente all'evento, Rob Peters, è che sempre più importante sarà utilizzare in futuro strumenti per monitorare il "ritorno" di queste iniziative, in termini di consapevolezza del cittadino sulle tematiche dello sviluppo rurale. Un risultato, quello della consapevolezza, che si raggiunge attraverso messaggi chiari, un linguaggio semplice, ed una concretezza nel mostrare effettivamente i risultati reali dell'utilizzo dei fondi europei allo scopo di progetti di cui il cittadino è beneficiario. Uno spartiacque, quello di Milano, che lancia oggi, in un momento chiave quale quello della Riforma della PAC post- 2013, un nuovo "network dei comunicatori dello sviluppo rurale", per condividere sempre più obiettivi e linee guida e confrontarsi in maniera costruttiva sul futuro dello sviluppo rurale.
Camillo Zaccarini Bonelli
c.zaccarini@ismea.it
PianetaPSR numero 4 - novembre 2011
