Il Cantiere di Racconto dell'Italia rurale

Un format nazionale itinerante di capacity building, networking e narrazione condivisa. È questo il senso del Cantiere di Racconto dell'Italia Rurale, organizzato dalla Rete nazionale della PAC e dalla Regione autonoma Friuli Venezia Giulia, per rispondere a una domanda che il Piano di Comunicazione generale della PAC pone da tempo, come far parlare il patrimonio agroalimentare e rurale italiano, non in senso economico ma culturale: conoscenze, identità, relazioni, consapevolezza.

Il Piano Strategico della PAC (PSP) porta con sé, per obbligo regolamentare ma prima ancora per necessità sostanziale, l'esigenza di comunicare e informare su opportunità e risultati raggiunti. La finalità è chiara: rendere comprensibile ai cittadini come vengono utilizzate le risorse europee e quale impatto producono nei territori.

Da questa esigenza nasce il Piano di Comunicazione Generale del PSP (PCG), adottato dal Masaf per la Programmazione 2023/2027. Il documento presenta in maniera sistematica le scelte strategiche di comunicazione - obiettivi, strumenti, destinatari, azioni - e costruisce una pianificazione delle attività previste a livello nazionale e regionale.

L'art. 123, par. 2, lett. k) del Regolamento (UE) 2021/2115[1] prescrive infatti di dare pubblicità al Piano Strategico della PAC anche attraverso la Rete nazionale della PAC, informando agricoltori, potenziali beneficiari e grande pubblico sulle opportunità offerte e sul contributo ricevuto dall'Unione all'agricoltura.

Gli obiettivi del PCG, letti nel quadro logico d'intervento, si possono ricondurre a tre macro-finalità:

Un impianto che persegue un obiettivo sostanziale: rendere visibile, comprensibile e condiviso l'uso dei fondi europei, costruendo consenso attorno a una politica che riguarda tutti, chi produce cibo e chi lo consuma, chi vive nelle aree rurali e chi le osserva da fuori.

In questa cornice, la Rete nazionale della PAC[2] è il soggetto che crea la rete, mettendo in collegamento persone, istituzioni e territori per raggiungere target e obiettivi del Piano, facendo tesoro delle esperienze passate e con lo sguardo rivolto al futuro. Le sue funzioni principali sono tre:

Le tre funzioni non sono indipendenti: il coordinamento senza presidio territoriale produce comunicazione astratta; il presidio territoriale senza coordinamento può generare voci scollegate; l'amplificazione, per essere credibile, ha bisogno di entrambe.

Il lavoro presenta alcune sfide strutturali: la chiarezza del linguaggio, la gestione della complessità, la capacità di condividere informazioni rilevanti in un contesto sovraccarico di informazioni, per rendere la PAC accessibile e comprensibile a tutti.

Alle sfide si affiancano però opportunità reali: la trasformazione digitale ha moltiplicato strumenti e canali di comunicazione, permettendo nuove forme di narrazione - video, podcast, contenuti immersivi - impensabili solo un decennio fa. A questo si aggiunge un interesse autentico della società civile verso i temi della sostenibilità, dell'origine del cibo, della cura del territorio.

È sempre più necessario, dunque, costruire "una narrazione coerente e riconoscibile", nella cornice del PCG, promuovendo un'identità visiva e un claim nazionale fortemente identificabili e rilanciabili a livello regionale nei Complementi di Sviluppo Rurale (CSR), in modo che tutti gli interventi siano immediatamente riconoscibili, pur nella pluralità delle voci territoriali. Un'esigenza non solo estetica, ma soprattutto strategica.

Il PCG lo dice esplicitamente, quando richiama la necessità di una comunicazione "impostata in modo bidirezionale" e finalizzata a "costruire una narrazione efficace, basata sulla interazione e sullo scambio di informazioni tra Commissione europea, Stato membro, partenariato, beneficiari, territori e viceversa". Una pluralità che porta con sé il rischio della frammentazione: una realtà ricca di singole buone pratiche fatica però a costruire un'interazione strutturata e a generare la fiducia diffusa necessaria per valutare l'efficacia delle azioni introdotte.

Una narrazione coerente permetterebbe a chiunque vi entri in contatto - agricoltore, cittadino, soggetto istituzionale, giornalista, giovane che sta definendo il proprio percorso professionale - di riconoscere le opportunità e di individuare, di volta in volta, un pezzo di un racconto più grande.

Ma perché una narrazione condivisa esista, deve prima esistere una comunità che la costruisce insieme. Il riferimento teorico è quello elaborato da Étienne Wenger[3] sulle comunità di pratica: gruppi di persone che condividono una preoccupazione o una passione per qualcosa che fanno, e che imparano a farlo meglio interagendo tra loro regolarmente.

L'ambizione del PCG e del contributo della Rete PAC risiede proprio in questo: nell'istituzione del Comitato Consultivo Comunicazione (CCC), composto da referenti del Ministero, degli Enti vigilati e delle Regioni; nello scambio e nella valorizzazione delle buone pratiche; nella progettazione condivisa delle iniziative. Costruire questa comunità richiede tempo e occasioni reali di incontro.

È in questo contesto che nasce l'idea del Cantiere di Racconto dell'Italia rurale, un format nazionale itinerante di capacity building, networking, co-progettazione e narrazione, promosso dalla Rete PAC per rafforzare la comunità dei soggetti coinvolti nella comunicazione della Politica Agricola Comune e costruire una narrazione condivisa dei territori rurali italiani.

Il Cantiere trova la sua origine, raccontata nel discorso di apertura della I edizione, tenutasi a Udine/Barcis dal 7 al 9 luglio 2026, nella consapevolezza che il trasferimento di conoscenza operato da ricercatori, funzionari e tecnici consiste essenzialmente nel produrre dati e analizzare cause ed effetti, mentre risulta più difficile raccontare storie capaci di parlare "a misura di mente umana".

Un impianto teorico consolidato negli studi sulla comunicazione, a partire dal paradigma narrativo proposto da Walter Fisher[4]: gli esseri umani sono anzitutto homo narrans, animali che comprendono e valutano il mondo attraverso storie prima ancora che attraverso argomentazioni logiche.

Da qui l'ambizione del Cantiere: non produrre contenuti a tavolino, ma costruire le condizioni perché le storie giuste vengano riconosciute e raccontate insieme a chi sa farlo: professionisti della narrazione affiancati, fianco a fianco, a chi conosce i territori dall'interno. Non a caso il nome scelto non è "Convegno" ma "Cantiere", termine che richiama un laboratorio che "costruisce insieme" un racconto, con gli strumenti e i tempi di un lavoro artigianale.

Il modello che ne discende si fonda su tre leve, come sperimentate nella I edizione:

Senza una regia nazionale che metta in relazione Regioni e soggetti, ogni buona pratica locale rischia di restare un episodio isolato, per quanto ben riuscito. Il Cantiere, proprio perché itinerante - nato in Friuli Venezia Giulia con l'auspicio dichiarato che "altre Regioni raccolgano il testimone" - è pensato come un dispositivo replicabile: un format che ogni Regione può ospitare, alimentando progressivamente un patrimonio comune di relazioni e materiali da far confluire nell'evento nazionale annuale della Rete PAC.

La formula "comunicazione come design della cura", coniata da Davide Rampello e ripresa nel volume Design della cura, scritto con il figlio Daniele Rampello[5], merita di essere sottolineata perché condensa due tradizioni di pensiero che raramente vengono messe in dialogo.

Da un lato c'è il design thinking applicato ai servizi e ai processi collettivi, nella declinazione proposta ad esempio da Ezio Manzini[6], per cui progettare significa creare le condizioni affinché le persone coinvolte possano collaborare e generare soluzioni insieme, più che consegnare loro un prodotto finito.

Dall'altro lato c'è l'etica della cura, elaborata in ambito filosofico da autrici come Joan Tronto[7], che sposta l'attenzione dalla prestazione al prendersi cura delle relazioni, dei bisogni, della continuità nel tempo.

Applicata alla comunicazione, questa doppia lente suggerisce qualcosa di preciso: raccontare l'Italia rurale non è un'operazione di marketing territoriale, ma un atto di cura verso le persone che vivono e lavorano quei territori, verso la loro dignità narrativa, verso la relazione di lungo periodo tra chi comunica e chi è raccontato.

In pratica, questo si traduce nello scambio strutturato di esperienze e buone pratiche tra Regioni (il Tavolo delle Storie Rurali, il premio "Protagonisti dell'Italia rurale"), e nella costruzione progressiva - non imposta dall'alto, ma elaborata insieme, come è avvenuto nella restituzione finale sul lago di Barcis - di una narrazione condivisa che tenga insieme coerenza nazionale e specificità dei singoli territori.

Il terzo obiettivo strategico chiude idealmente il cerchio: mettere le persone al centro della narrazione significa non limitarsi a raccontare degli agricoltori, ma costruire le condizioni perché siano gli agricoltori, i cooperatori, gli artigiani del territorio, come è stato nel Cantiere per la cooperativa Frutta Friuli o l'azienda Borgo delle Mele, a diventare essi stessi voce diretta della comunicazione, non semplici soggetti fotografati o intervistati.

Questo obiettivo si lega a una letteratura consolidata sulla comunicazione partecipativa per lo sviluppo rurale, un filone che dagli anni Duemila la FAO e altre agenzie internazionali hanno promosso per superare i modelli comunicativi "top-down", in cui l'informazione scende da un centro esperto verso una periferia percepita come passiva.

Il principio è semplice ma richiede un cambiamento di prospettiva: chi vive il territorio non è il destinatario di un racconto scritto da altri, ma il coautore di quel racconto.

Letti in sequenza, contesto, visione e obiettivi disegnano una traiettoria coerente. La Rete PAC individua un problema che il PCG pone alla propria base, dare pubblicità e "informare il pubblico e i potenziali beneficiari circa la PAC" in modo che generi davvero conoscenza, e non solo adempimento, e risponde non con un nuovo canale, ma con un nuovo metodo:

Il Cantiere di Racconto dell'Italia rurale è, in questo senso, un vero e proprio prototipo: la prima applicazione concreta di un modo diverso di intendere la comunicazione pubblica dell'agricoltura, un modello che il Piano stesso potrà, nei prossimi cicli di monitoraggio, verificare negli stessi termini con cui deve misurare "la riconoscibilità del claim" e la fiducia dei propri target.

Replicabile, questa l'ambizione dichiarata, di Regione in Regione, di edizione in edizione: non un'iniziativa isolata, ma un tassello che la stessa architettura di governance multilivello disegnata dal PCG rende, in linea di principio, trasferibile a ogni Complemento di Sviluppo Rurale regionale.

Paola Lionetti
CREA PB