La leva del marketing a misura di agriturismo

Agricoltori un po' psicologi un po' manager. Sembra esser questo il profilo al quale chi possiede un agriturismo o ha intenzione di aprirne uno, dovrebbe almeno ispirarsi, leggendo una nuova interessante pubblicazione dal titolo "Strategie di marketing per l'azienda agrituristica - Linee guida", una sorta di "Decalogo per l'imprenditore agrituristico" realizzato dall'Osservatorio nazionale dell'agriturismo - Mipaaf e Ismea.
Molte, in effetti, le iniziative che nell'estate 2012 hanno voluto fare il punto su un settore, quello agrituristico, che negli ultimi dieci anni ha visto raddoppiare il numero delle aziende (attualmente oltre 20.000). Un risultato reso possibile anche grazie alle politiche di sviluppo rurale cofinanziate dai fondi europei, che, attraverso i Psr, hanno investito nel settore oltre 480 milioni di euro fra il 2000 e il 2006, e altri 700 milioni nella programmazione 2007 - 2013.
Ma qual è al momento lo stato di salute del settore e quali sono (è questo l'obiettivo della pubblicazione) gli strumenti che è possibile mettere a disposizione degli agricoltori per orientarsi al meglio nel mercato turistico? Per quanto riguarda l'andamento generale degli agriturismi italiani nell'estate 2012, il dato dal quale partire, anche per farlo con una vena di ottimismo, è quello che vede un calo generale delle presenza turistiche nel nostro paese di circa il 20% in media (dati Fiavet) a fronte del quale (e qui comincia il "balletto" di cifre) anche il calo dell'11% segnalato da Confagricoltura - Agriturist perlomeno assume una connotazione meno "pesante". Ma c'è chi, come la Coldiretti (Terranostra), rileva invece una sostanziale tenuta (2,1 milioni i pernottamenti in agosto) rispetto allo scorso anno, anche se con una riduzione del tempo di permanenza a tre giorni e la prevalenza di acquisti last minute. Sostanzialmente sulla stessa linea, quella della "tenuta", la CIA (Turismo verde), per la quale l'accorciamento generale delle vacanze, il minore potere d'acquisto, il caro-benzina sono dei fattori che in generale hanno favorito la scelta di località vicine, soggiorni brevi e "low-cost", quindi in linea con la scelta agrituristica.
Ma al di là del valzer dei numeri, a questo punto diventa importante guardare al futuro e considerare quali possano essere le strategie vincenti per chi gestisce un agriturismo. Orientare una azienda al marketing significa considerare le attese del cliente come "centro di gravità". Occorre, cioè, soddisfare il cliente, e per farlo, è utile riferirsi alla qualità percepita dal cliente, non a quella attesa da noi. Per farlo, il classico questionario, una cassetta per i suggerimenti, ma anche e soprattutto l'utilizzo, ad esempio, di una pagina facebook, sono dei semplici e funzionali strumenti. Senza contare che quest'ultimo strumento dà luogo al "tam tam"fra amici, conoscenti e non solo, e diventa efficacissimo strumento di promozione.
Bisogna però conoscere, sottolinea il manuale, e bene, "chi siamo". Perché, cioè, il cliente dovrebbe scegliere la mia proposta piuttosto che quella di un altro. Un esempio può rendere bene l'idea: si deve considerare che esistono punti di debolezza che, con opportune strategie, è possibile trasformare in punti di forza. "Per esempio, la vostra produzione o la vostra cucina vi consente una gamma di piatti estremamente ristretta? Trasformate questo aspetto in un punto di forza, sostenendo che la vostra offerta numericamente limitata vi permette di concentrarvi su pochi piatti dalla qualità superlativa, di cui racconterete tradizione, arte e ricette".
Passiamo alla segmentazione del mercato: il tentativo di soddisfare un po' tutti porta a non soddisfare realmente nessuno. Negli anni, la domanda agrituristica si è alzata sotto l'aspetto della qualità e dei servizi richiesti. Esistono comunque dei trend di base che bisogna considerare, quali: l'affermarsi della coscienza ambientalistica (quindi importante l'uso di energie rinnovabili); il desiderio di riscoprire la cultura del mondo rurale (in grande crescita i corsi di "cucina contadina"); le crescenti attenzioni che vengono dedicate alla salute (vedi biologico).
Una analisi condotta da Ismea ha individuato nove segmenti di mercato, che si muovono tra i concetti di "relax", "vivere l'agriturismo", "attività" e "visitare la zona". Ed ecco come può esser utile, per l'imprenditore, sapere che ad esempio le famiglie con bambini ricadono spesso nel segmento "super attività" cioè quello composto da turisti orientati a vivere intensamente la struttura agrituristica con scarse puntate all'esterno e partecipare attivamente alle proposte della struttura, cercando soprattutto attività legate all'agricoltura.
Il "decalogo" continua con un excursus sulla "politica dei prezzi" (se si offre un prodotto con una propria unicità si potrà anche venderlo ad un prezzo un po' più alto), per arrivare alla parte fondamentale della comunicazione. "Un marchio efficace deve essere semplice, evocativo, corredato da testo brevissimo e scelto con cura". Bando quindi ai marchi "affollati", ai troppi dettagli, sì ai nomi italiani (sarà "tipico" anche per uno straniero), e attenzione alla grafica: il consumatore potrebbe vedere qualcosa di diverso da quello che si pensa di veicolare. Ad esempio un gallo con il sole che sorge alle spalle potrebbe dare l'idea di una sveglia rumorosa e inopportuna; così come un cuore, scelto per comunicare l'emozione legata al soggiorno nella propria azienda, potrebbe evocare l'idea di un reparto di cardiologia.
Il modo più semplice per evitare "gaffes"? Testare il marchio fra amici e conoscenti.
Infine, il sito internet, vero "principe" degli strumenti di marketing. In un sito non possono mancare: foto interne ed esterne della struttura, ma anche, è importante, le foto dei gestori, che sono un elemento rassicurante a livello emotivo. Riferimenti precisi, la possibilità di interazione col sito, il listino prezzi, la disponibilità delle camere e la possibilità di prenotare on line ma anche telefonicamente, le specialità culinarie e la descrizione delle iniziative in programma nelle vicinanze dell'agriturismo., la mappa e l'itinerario per arrivare con facilità.
Un decalogo utile, insomma, fatto di consigli semplici ma che possono soprattutto aiutare nel non commettere gli errori spesso causati dall'entusiasmo che accompagna le fasi iniziali di ogni attività imprenditoriale, e che invece si possono evitare a mente fredda e con qualche "dritta" in più.